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《大连晚报》品牌提升策略研究

作　者: 孙佳
导　师: 张旭泉
学　校: 大连理工大学
专　业: 传播学
关键词: 报纸品牌 SWOT 定位品牌延伸品牌推广
分类号: G216.2-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 256次
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内容摘要

随着传媒产业化、传媒经济化的不断发展,品牌战略已经成为报纸发展的一个必然趋势。从报业的发展趋势看,各家报社今后的竞争点也逐渐转向为品牌的竞争。《大连晚报》作为大连地区发行量最大的都市报,它之所以取得这样的成就,与它从2000年起实施品牌战略有着重要的关系。本文以《大连晚报》为个例,具体研究报纸的品牌化战略,以期由一个特殊规律推出报纸品牌策划的一般规律,希望对同种类型报纸的品牌策划能有所帮助。本文首先系统阐述了报纸品牌的内涵及《大连晚报》实施品牌提升策略的必要性,为后文对《大连晚报》品牌提升策略的具体研究作理论分析。其次运用SWOT分析法,具体分析《大连晚报》的优势、劣势、机会及威胁,从而为品牌提升策略的分析提供事实依据。第三部分针对SWOT分析的具体情况,提出相应的品牌提升策略。首先运用定位理论分析《大连晚报》的产品定位与服务定位,并提出与之相应的改进措施。其次在报社管理体制方面提出了扁平化管理、报社信息沟通制度、创新型的人力资源管理体制等观点。而后对《大连晚报》的品牌延伸和品牌推广进行分析。品牌延伸包括报纸的内部延伸和外部延伸,《大连晚报》在内部延伸方面要谨慎而行,外部延伸要积极而有效。品牌推广分为广告推广、销售推广和公关推广,具体应为采取立体化的广告推广、适度的公关推广和多角度的公关推广,同时既要保证三种方式的整合推广,又不能忽视产品和产品之间的整合推广。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-6
目录  6-8
引言  8-10
1 报纸品牌提升策略的理论基础  10-22
  1.1 报纸品牌的属性及特点  10-14
    1.1.1 品牌及报纸品牌  10-12
    1.1.2 强势报纸品牌  12-14
  1.2 报纸品牌提升策略的理论依据  14-17
    1.2.1 SWOT理论  14-15
    1.2.2 定位理论  15-16
    1.2.3 品牌延伸理论  16-17
  1.3 对《大连晚报》进行品牌提升的必要性分析  17-22
    1.3.1 媒介市场竞争的日趋激烈  17-19
    1.3.2 强势品牌的附加优势  19-20
    1.3.3 《大连晚报》的自身要求  20-22
2 《大连晚报》品牌实施的SWOT分析  22-30
  2.1 《大连晚报》的优势分析  22-24
    2.1.1 优质的内容品质  22
    2.1.2 高居不下的发行量和首选率  22-23
    2.1.3 高额的广告投放量  23-24
  2.2 《大连晚报》的劣势分析  24-26
    2.2.1 缺乏对企业文化的系统总结  24-25
    2.2.2 品牌延伸的缺失，忽视产业链的打造  25
    2.2.3 品牌推广方式单一  25
    2.2.4 广告份额覆盖的行业面较窄  25
    2.2.5 缺少足够的融资渠道  25-26
  2.3 《大连晚报》的外部机会  26-27
    2.3.1 纸质媒体仍有其不可替代的优势  26
    2.3.2 大连经济水平的繁荣增长，城市区域的不断扩大  26-27
  2.4 《大连晚报》的外部威胁  27-30
    2.4.1 新媒体的冲击  27
    2.4.2 广告前景不容乐观  27-28
    2.4.3 市场容量趋于饱和，进一步拓展空间十分困难  28-29
    2.4.4 同城媒体的威胁态势  29-30
3 《大连晚报》的品牌提升策略  30-53
  3.1 准确的自身定位  30-40
    3.1.1 《大连晚报》的定位角度  30-33
    3.1.2 产品定位提升策略  33-37
    3 1.3 服务定位提升分析  37-40
  3.2 改进品牌管理的创新体制  40-45
    3.2.1 发展扁平化的管理制度  40-43
    3.2.2 建立报社信息沟通制度，为品牌决策提供依据  43-44
    3.2.3 创新型的人力资源机制  44-45
  3.3 有效地进行品牌延伸  45-48
    3.3.1 对《大连晚报》品牌内部延伸的分析  46
    3.3.2 对《大连晚报》品牌外部延伸的建议  46-48
  3.4 建立高效能的品牌推广体系  48-53
    3.4.1 立体化的广告推广  49-50
    3.4.2 适度的销售推广  50
    3.4.3 多角度的公关推广  50-51
    3.4.4 报纸与其他延伸产品的整合推广  51-53
参考文献  53-55
攻读硕士学位期间发表学术论文情况  55-56
致谢  56-57
大连理工大学学位论文版权使用授权书  57

《大连晚报》品牌提升策略研究

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