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对广东科龙电器股份有限公司多品牌策略的分析

作　者: 欧阳才庸
导　师: 赵振铣
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 品牌多品牌战略品牌延伸品牌整合
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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内容摘要

我国的家电业经历了多年的飞速发展，随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌已成为顾客辨认和识别不同厂家和销售商的产品和服务，使其与竞争对手区别开来的惟一工具，它是比企业产品更长久和更重要的核心竞争力与无形资产。经过两次并购浪潮，多品牌现象在中国家电行业开始出现。本文以品牌战略管理为工具对广东科龙电器股份有限公司（文中简称科龙或科龙公司）的多品牌战略进行了初步研究。本文共分为四章，每章的主要内容如下：第一章的主要内容是：先做品牌战略管理基础介绍，然后基于本文所研究的背景提出问题并做初步分析。科龙的多品牌策略引起了较大的争议，其焦点是，科龙该不该实行多品牌策略？同一个企业的产品，由于牌子问题人为分成相应档次，设想虽然好，但消费者会不会接受呢？这也是本文要探讨的问题之一。第二章的主要内容是：案例介绍部分，介绍制冷家电行业的品牌状况及科龙的多品牌格局的由来和现状；介绍科龙的品牌整合传播情况。科龙是目前中国家电业中唯一拥有两个国家级驰名商标的企业，也是国内拥有较多著名品牌的企业。科龙公司旗下的科龙、容声、华宝、康拜恩四个品牌在市场定位上实行市场的区隔：在冰箱方面，科龙冰箱定位在高档，容声冰箱则定位在中档和小康水平，康拜恩定位低端。空调方面，科龙空调定位在高端，华宝则是中低品牌，康拜恩空调定位低端。第三章的主要内容是：案例分析部分，分析科龙多品牌战略的成功之处和不足之处，本人在科龙调研期间和基层营销人员交流较多的是科龙存在的问题，因此在文中对不足之处论述更多一些；另外还从营销业务人员的角度对比了多品牌战略和品牌延伸战略。科龙的成功之处在于：容声品牌的质量取胜战略，“容声容声，质量的保证”的广告语深入人心。科龙有冰箱“分立多循环”和空调制冷制热“双高效”等多项世界领先的专利技术。注重多品牌与品牌延<WP=3>伸战略的协调关系。科龙的不足之处也很明显：旗下多个品牌在消费者心目中区别较小，这也是很多业内人士和学者认为中国家电业不宜实施多品牌战略的重要原因之一。企业品牌和产品品牌的关系不太清晰，品牌之间差异性不大。产品与品牌定位不符，科龙品牌定位在高端，但其与外资品牌的高端产品在市场竞争中未占优势；容声被定位中档，因而虽有高端性能，却忍痛定价中档；康拜恩对现有品牌的冲击较大。品牌整合对于科龙这样拥有众多产品、众多品牌的企业而言是非常必要的。品牌整合包括三个层面：一是确定品牌系统目标；二是创建旗帜品牌；三是在旗帜品牌与产品品牌之间建立适当的联系。当企业把释放出来的资源分配到消费者青睐的企业旗帜品牌和少数优秀品牌时，企业将获得更高的品牌利润率。第四章的主要内容是：综述多品牌战略需要处理好的几个关系，对中国家电企业运用多品牌战略提出了一些建议。不管以什么样的眼光去看待中国企业的品牌热，我们都必须面对这样一个客观事实，那就是中国企业已经迎来了一个不可避免的品牌经营新时代。中国企业在还没有完全掌握单一品牌的系统管理技巧情况下就必须面对更加复杂的多品牌管理，所以我们对多品牌管理的思考必须加快步伐。

全文目录

前言  9-11
第一章绪论  11-16
  1．1 品牌和多品牌的含义  11-13
    1．1．1 品牌及其作用  11-12
    1．1．2 多品牌的含义  12-13
  1．2 问题的提出  13-14
  1．3 问题的分析  14-15
  1．4 小结  15-16
第二章科龙品牌格局及其品牌整合  16-35
  2．1 中国制冷行业的品牌格局  16-20
    2．1．1 冰箱市场品牌竞争分析  16-17
    2．1．2 空调市场品牌竞争分析  17-20
  2．2 科龙公司背景介绍  20-21
    2．2．1 品牌发展沿革  20-21
    2．2．2 科龙品牌的核心卖点  21
  2．3 科龙旗下产品的品牌格局  21-27
    2．3．1 科龙的冰箱品牌  21-24
    2．3．2 科龙的空调品牌  24-27
  2．4 科龙的品牌整合  27-34
    2．4．1 科龙品牌整合的依据  28-29
    2．4．2 科龙品牌整合的策略  29-30
    2．4．3 科龙的整合营销传播  30-31
    2．4．4 科龙品牌整合的初步效果  31-34
  2．5 小结  34-35
第三章科龙公司品牌战略的评述  35-48
  3．1 科龙品牌战略的成功之处  35-37
    3．1．1 质量第一战略  35
    3．1．2 技术领先战略  35-36
    3．1．3 1 +1>1．5  36
    3．1．4 只做熟悉的行业  36
    3．1．5 成本领先战略  36-37
  3．2 科龙品牌战略的不足之处  37-44
    3．2．1 产品与品牌定位不符  38
    3．2．2 相同的价值被竞争品牌抢先运用  38-39
    3．2．3 误认为做产品就是做品牌  39-40
    3．2．4 品牌定位重合，自己打自己  40-41
    3．2．5 企业品牌与产品品牌的关系模糊  41
    3．2．6 康拜恩的低价优势能维持多久  41
    3．2．7 一味强调做销量  41-42
    3．2．8 品牌特征缺乏差异性  42
    3．2．9 品牌概念不清晰  42-44
  3．3 多品牌与品牌延伸战略的对比  44-47
    3．3．1 实施多品牌战略分析  44-45
    3．3．2 品牌延伸战略的分析  45-47
  3．4 小结  47-48
第四章科龙品牌战略对家电行业的启示  48-58
  4．1 多品牌经营必须处理好的几个关系  48-53
    4．1．1 处理好企业内部各产品品牌之间的关系  48
    4．1．2 处理好与行业内竞争品牌之间的关系  48-49
    4．1．3 处理好品牌推广与市场推广之间的关系  49-50
    4．1．4 处理好产品品牌与公司品牌之间的关系  50-51
    4．1．5 处理好品牌定位与一致性原则之间的关系  51
    4．1．6 正确处理利用外资和发展中国名牌的关系  51-52
    4．1．7 产品寿命周期阶段与品牌整合策略  52-53
  4．2 应该注意的几个问题  53-57
    4．2．1 树立关系营销理念  53-54
    4．2．2 强化品牌意识  54-55
    4．2．3 注重品牌在顾客购买过程中的作用  55-56
    4．2．4 实施品牌整合规划，整合品牌特征  56-57
  4．3 小结  57-58
结束语  58-59
主要参考文献  59-61
致谢  61

对广东科龙电器股份有限公司多品牌策略的分析

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