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我国企业品牌刚性问题的初探

作　者: 赵蕾
导　师: 周玫
学　校: 江西财经大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌刚性 品牌刚性系数 品牌定位 品牌延伸
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 214次
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内容摘要


哈佛大学商学院的汉斯教授八年前曾有这样的预言：15年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争。21世纪，品牌已经是最重要的的竞争要素之一。而品牌的价值在很大程度上取决于品牌定位，品牌定位是否能够向消费者准确地传递产品和品牌的独特属性和品牌形象信息，对品牌的市场竞争力具有重大影响。 定位理论之父阿尔·里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋，你多伸展一个品种，它就多一份疲弱。”品牌是根橡皮筋的比喻非常贴切，意味着品牌在像橡皮筋可以被拉伸的同时，必然承受着阻力，一旦张力达到一定水平，皮筋就会被拉断，品牌延伸就会失败。而不同弹性的皮筋必然承受的张力水平不同，不同的品牌情况，品牌延伸的阻力不同，承受的最小延伸相似性不同。 在阅读一系列品牌书籍和学术论文中，笔者发现，品牌具有一种性质，当企业希望消费者对其品牌定位进行相应变化时，消费者心中对品牌定位不会轻易随之所期望改变的性质，笔者将其定义为品牌刚性。笔者认为，品牌定位的变化，不仅包括企业重新制定定位策略，还包括企业将品牌与产品的关系进行改变，也就是品牌延伸和品牌反向延伸。如今，大部分的对其改变结果评价都围绕着品牌延伸进行，缺乏将三者统一的理论。所以，笔者认为，品牌刚性理论的提出是有必要的。 本文的创新点主要有三点，笔者提出品牌刚性与品牌刚性系数两个新概念；构建并验证了品牌刚性评估理论新模型；从宏观角度而不是微观角度对我国大部分企业国际运营失败的原因进行总结。同时，由于时间和能力有限，本文也存在许多不足之处，主要体现在调研问卷设计、回收方面，尤其是在针对美国消费者的调研问卷只回收了33份，不足50份，是很大的遗憾。 本文对“我国企业品牌刚性评估模型”这一体系做了如下构建： 第一，笔者在导论中对选题意义进行了有关陈述。并就什么是品牌，品牌管理理论、品牌带来的资产问题到本文主要研究的品牌定位与品牌延伸理论进行相关综述，对理论背景进行有关介绍。 第二，为了可以更好的对品牌的性质——品牌刚性进行研究，笔者提出品牌刚性由品牌刚性系数和前后相似度二者组成。其中，品牌刚性系数是指在企业希望消费者对其品牌定位进行单位程度变化时，其随企业变化的困难程度大小。笔者根据David A.Aaker和Kevin Lane Keller影响消费者对品牌延伸评价的因素对影响品牌刚性系数的因素进行的四大假设，假设与品牌宽度、品牌知名度、品

全文目录


摘要  7-9
ABSTRACT  9-11
1. 导论  11-24
  1.1 选题背景与意义  11-12
  1.2 相关理论综述  12-21
    1.2.1 品牌的界定  12-14
    1.2.2 品牌管理理论  14-15
    1.2.3 品牌资产理论  15-18
    1.2.4 品牌定位理论  18
    1.2.5 品牌延伸理论  18-21
  1.3 研究框架、研究方法、创新点和不足之处  21-24
    1.3.1 研究方法  21
    1.3.2 创新点  21-22
    1.3.3 不足之处  22
    1.3.4 论文框架  22-24
2. 品牌刚性理论模型  24-35
  2.1 品牌刚性的内涵  24-27
    2.1.1 品牌刚性的相关核心概念  24-26
    2.1.2 品牌刚性的定义与内涵  26-27
  2.2 品牌刚性评估理论模型  27-35
    2.2.1 品牌刚性系数评估模型  27-32
    2.2.2 定位改变前后的相似度评估  32-33
    2.2.3 品牌刚性评估理论模型  33-35
3. 品牌刚性理论模型的调研验证  35-44
  3.1 调研所选用的品牌  35
  3.2 调研对象  35-36
  3.3 调研问卷内容设计  36-38
    3.3.1 针对中国的调研问卷内容设计  36-37
    3.3.2 针对美国的调研问卷内容设计  37-38
  3.4 调研结果  38-42
    3.4.1 消费者偏好调研结果  38-40
    3.4.2 品牌定位变化对消费者购买行为影响调研结果分析  40-41
    3.4.3 关于品牌刚性系数影响因素假设验证调研结果分析  41-42
  3.5 结论  42-44
4. 我国品牌刚性的特性分析  44-49
  4.1 品牌刚性系数中美差异分析  44
  4.2 我国品牌刚性系数低的原因分析  44-49
    4.2.1 消费者偏好的差异  45-47
    4.2.2 历史原因  47
    4.2.3 法律环境方面的差异——知识产权保护问题  47-48
    4.2.4 其他原因  48-49
5. 品牌刚性理论在我国企业的应用  49-54
  5.1 我国企业品牌运营现状  49-51
    5.1.1 我国企业品牌定位的问题  49-50
    5.1.2 我国企业品牌保护的问题  50
    5.1.3 我国企业品牌建设渠道的问题  50-51
  5.2 品牌刚性理论国内品牌运营策略的应用  51-53
    5.2.1 为企业品牌定位策略是否改变提供决策参考  52
    5.2.2 运营环境的变化趋势  52-53
  5.3 品牌刚性理论国际品牌运营策略的应用  53-54
结束语  54-55
参考文献  55-59
附录  59-65
后记  65

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