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中国直投杂志的现状与发展研究

作　者: 刘亮前
导　师: 周国清
学　校: 湖南师范大学
专　业: 出版
关键词: 直投杂志现状发展媒介功能分众传播数据库营销
分类号: G239.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
下　载: 8次
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内容摘要

改革开放以后,我国的经济、文化水平快速发展,传媒业飞速进步,直投杂志正是在这一时代背景下诞生的,它的出现体现了城市化加速背景下人们消费理念的变迁和分众传播时代的需要。它在各大城市迅速崛起,遍地开花,并有覆盖全国之势,引起人们的广泛关注。一方面,它的前途被一致看好,这与它有着诸多优点及符合城市文化的需要、顺应媒介发展的趋势相关。另一方面,在实际的营运中,它却处境艰难。因为印刷成本高、企业运营经验不足等问题,大部分的直投杂志企业都处于亏损状态。目前国内对直投杂志的研究还处于起步阶段,相关理论知识、研究数据和论著甚少,理论分析跟不上媒介的发展变化,因此亟需更多的学者关注它,对它进行深入研究和总结,以指导整个行业健康发展。此文以国内直投杂志的现状及发展前景为议题,对直投杂志进行全景扫描,提出了对直投杂志的一些理解、认识和建议。第一章是绪论部分,主要介绍选题背景及研究的意义,对已有研究的文献资料进行汇总、分类分析,最后简要介绍研究思路和创新之处。第二章介绍直投杂志的定义及其在我国的发展历程。直投杂志的定义众说纷纭,作者认为它是一种将广告编辑成册、免费投放并连续出版的特殊出版物,按内容可分为综合型和专业型两类,按投放方式可分为纯派发式和数据库营销两类,它在我国主要经历了萌芽和初创期、自由发展期、理性发展期三个发展阶段。第三章主要研究直投杂志的定位和媒介功能。精准定位是直投杂志的应有之义,应从读者、内容、市场三个方面进行确定。它的媒介功能主要体现在四个方面：倡导时尚生活、引领消费主义潮流、发布实用信息、满足求廉者的需求。第四章从城市文化建设、数据库技术进步、媒介融合、广告业发展、消费文化等宏观背景入手,深入研究这些环境因素对直投杂志前景的影响。第五章通过与国外直投杂志发展现状与成功经验进行对比,找出国内直投杂志目前存在的影响其发展的关键问题：身份尴尬、定位模糊、内容同质化严重、制作成本高等。第六章提出应从政府管理、杂志定位、杂志内容、数据库建设等方面进行改善来推动直投杂志不断壮大和成熟。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-10
第一章绪论  10-18
  第一节选题的背景和意义  10-12
  第二节已有研究的文献综述  12-15
  第三节研究方法、思路和创新  15-18
第二章直投杂志及其发展历程  18-28
  第一节直投杂志的概念界定  18-21
  第二节直投杂志的分类  21-24
    一、按直投杂志的内容，可以将其分为综合性和专业型两大类  21-22
    二、按直投杂志的营销方式，可以分为纯派发式和数据库营销两类  22-24
  第三节直投杂志的发展历程  24-28
    一、萌芽和初创期  24
    二、自由发展期  24-26
    三、理性发展期  26-28
第三章直投杂志的定位及媒介功能  28-39
  第一节直投杂志的定位  28-32
    一、读者定位  28-30
    二、内容定位  30-31
    三、市场定位  31-32
  第二节直投杂志的媒介功能  32-39
    一、倡导时尚生活方式  33-34
    二、引领消费主义潮流  34-35
    三、发布实用信息  35-37
    四、满足“求廉”者的需求  37-39
第四章中国直投杂志的发展环境分析  39-53
  第一节城市化文化建设与直投杂志的发展  39-42
  第二节信息技术进步中的数据库支撑  42-44
  第三节媒介融合背景下直投杂志的优势  44-47
  第四节广告业飞速发展下的直投杂志  47-49
  第五节消费时代的受众分析  49-53
第五章比较视野下中国直投杂志的发展现状  53-70
  第一节国外直投广告发展历史及现状  53-58
    一、直投广告的起源  53-54
    二、欧洲国家直投广告发展历史及现状  54-55
    三、美国直投广告发展历史及现状  55-57
    四、日本直投广告发展历史及现状  57-58
  第二节国外直投广告发展的启示  58-63
    一、良好的社会环境  58-60
    二、宽松的政策环境  60-61
    三、成熟的经营理念  61-62
    四、强大的信息技术支撑  62-63
  第三节比较视野下中国直投杂志存在的问题  63-70
    一、严格管理制度下的尴尬处境  63-64
    二、定位模糊,同质化严重  64-66
    三、缺乏内容支持,读者态度消极  66-67
    四、制作成本高,盈利状况不佳  67-68
    五、无数据库支撑,投递方式粗放  68-70
第六章中国直投杂志的发展策略  70-84
  第一节探索管理路径,改善发展环境  70-73
    一、明确管理部门,清晰界定身份  70-71
    二、肯定直投杂志的作用  71-72
    三、放宽内容限制  72-73
  第二节差异化与市场定位进一步准确  73-76
    一、拓展受众范围  74
    二、细分受众群体  74-75
    三、坚守杂志的定位  75-76
  第三节拓展盈利模式,形成媒介品牌  76-80
    一、拓展受众范围,扩大投放面  76-77
    二、以内容为王,体现编辑特色  77-79
    三、多种形式卖活动,树立媒介品牌  79-80
  第四节注重信息反馈,建立读者数据库  80-84
    一、构建良性信息反馈渠道  80-81
    二、建立完整的读者数据库  81-84
结语  84-85
参考文献  85-90
致谢  90-92

中国直投杂志的现状与发展研究

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