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顾客资产驱动要素对顾客忠诚的影响研究

作　者: 徐韬
导　师: 赵延昇
学　校: 中国科学技术大学
专　业: 企业管理
关键词: 顾客忠诚 顾客资产 价值 品牌 关系
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要


随着经济社会的不断发展,市场竞争变的越来越激烈。以顾客为中心的市场观念逐渐取代以产品为中心的市场观念,顾客也被认为是企业最重要的一项资产。由于顾客需求的日益增加与企业有限的资源之间的矛盾不断加深,因此,如何合理分配企业有限的资源来最大限度的满足顾客的需求,进而获得持续的盈利是理论界和实践界共同关注的问题。一直以来,企业的经营管理者都在致力于创造和培养忠诚的顾客,顾客忠诚不仅能给企业带来当前的现金流,也是企业未来持续盈利的基础。顾客资产和顾客忠诚度的提高是企业追求的目标,因此,以顾客资产的驱动要素和顾客忠诚为切入点来研究营销投入与回报的关系有极大的理论价值和现实意义。本研究在对国内外学者关于顾客资产和顾客忠诚相关理论进行综述的基础上,研究顾客资产驱动要素与顾客忠诚之间的关系。从顾客资产的内涵和构成出发,识别出价值资产、品牌资产和关系资产三个驱动要素。顾客忠诚是一个复杂的由多因素影响的概念,可以分为行为忠诚和态度忠诚。通过分析顾客资产驱动要素与顾客忠诚的关系,提出本研究的概念模型和相关假设,并在此基础上构建了以价值资产、品牌资产和关系资产为自变量,行为忠诚和态度忠诚为因变量的结构方程模型。以银行卡用户为对象,通过问卷调查的方法,运用统计软件SPSS13.0和AMOS6.0对数据进行分析,得出以下结论:价值资产和品牌资产对行为忠诚影响显著,品牌资产和关系资产对态度忠诚影响显著。同时,态度忠诚对行为忠诚也有显著的正面影响。最后,文章提出了一些管理上的启示,也指出了研究中的不足之处,并对未来的研究方向作了展望。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章 绪论  9-16
  1.1 研究背景和意义  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 理论意义  10
    1.1.3 实践意义  10-11
  1.2 基本概念及研究视角的界定  11-14
    1.2.1 基本概念  11
    1.2.2 研究视角的界定  11-12
    1.2.3 研究目标  12-14
  1.3 技术路线、研究方法与研究工具  14-15
    1.3.1 技术路线  14-15
    1.3.2 研究方法  15
    1.3.3 研究工具  15
  1.4 研究的内容与结构  15-16
第2章 文献综述  16-26
  2.1 顾客资产理论综述  16-18
    2.1.1 顾客资产的内涵  16-17
    2.1.2 顾客资产的构成  17-18
  2.2 顾客忠诚理论综述  18-22
    2.2.1 顾客忠诚的内涵  19
    2.2.2 顾客忠诚的分类  19-20
    2.2.3 顾客忠诚的影响因素  20-22
  2.3 顾客资产驱动模型  22-24
    2.3.1 营销回报模型  22-23
    2.3.2 顾客资产驱动的企业未来收益模型  23
    2.3.3 关系视角下的顾客资产驱动模型  23-24
  2.4 本章小结  24-26
第3章 理论模型与假设  26-30
  3.1 价值资产  27
  3.2 品牌资产  27-28
  3.3 关系资产  28
  3.4 顾客忠诚  28-29
  3.5 本章小结  29-30
第4章 实证研究  30-41
  4.1 研究设计  30-34
    4.1.1 研究范围的界定  30
    4.1.2 研究变量的界定  30-31
    4.1.3 问卷的设计和预检验  31-33
    4.1.4 样本的选取及数据收集  33
    4.1.5 数据分析工具与方法  33-34
  4.2 数据统计与分析  34-38
    4.2.1 样本统计  34-35
    4.2.2 信度分析  35-36
    4.2.3 效度分析  36-37
    4.2.4 结构模型的拟合度评价及假设检验  37-38
  4.3 结果讨论  38-40
    4.3.1 价值资产与顾客忠诚  38
    4.3.2 品牌资产与顾客忠诚  38-39
    4.3.3 关系资产与顾客忠诚  39
    4.3.4 态度忠诚与行为忠诚  39-40
  4.4 本章小结  40-41
第5章 研究结论与展望  41-46
  5.1 研究结论  41-43
    5.1.1 顾客资产驱动要素  41
    5.1.2 顾客资产驱动要素与顾客忠诚的关系  41-42
    5.1.3 营销管理启示  42-43
  5.2 研究的贡献  43-44
  5.3 研究的局限性  44
  5.4 研究展望  44-46
参考文献  46-49
附录 调查问卷  49-51
致谢  51-52
在读期间发表的学术论文与取得的其他研究成果  52

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