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互动电视品牌体验营销研究

作　者: 陈璐
导　师: 蒋宏
学　校: 上海交通大学
专　业: 新闻传播学
关键词: 互动电视品牌体验受众个性化互动电视门户
分类号: G211-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
下　载: 405次
引　用: 3次
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内容摘要

互动电视作为新媒体革命的核心,正吸引着越来越多的人才和资本的参与,技术准备和市场培育已基本完成,竞争势态开始显现。本文探讨的课题就是互动电视运营商如何通过品牌体验营销来建立自己的品牌竞争优势。互动电视的品牌营销本身是一个较新的课题,本文试从品牌营销和互动电视两个维度进行理论梳理,进而得出了本文对互动电视品牌体验营销的定义和理解。然后在互动电视受众分析的基础上,提出互动电视品牌体验营销的价值定位应该是个性化,在个性化的前提下,本文从互动电视品牌的认知、内容、服务、受众关系、离播工具、借力传统品牌七个方面提出品牌体验战略,同时尝试构建一个互动电视品牌体验的最佳平台——互动电视门户,具体分析了互动电视门户的品牌体验营销,并探讨了基于互动电视门户的七个利润增长点,因为盈利是互动电视品牌营销的最基本保证。最后,本文选择了上海文广百视通的IPTV作为典型案例,对其品牌营销进行了分析,并提出了基于本文研究的品牌营销建议。整个研究得出的结论是:品牌体验营销是贴合互动电视技术和运营特点的品牌营销方式,互动电视的互动价值能够通过品牌体验营销实现价值最大化,互动电视运营商策划和实现互动体验的能力决定着互动电视品牌的竞争地位。

全文目录

摘要  2-3
ABSTRACT  3-7
绪论  7-8
第1章概念：品牌体验营销和互动电视  8-29
  1.1 品牌体验营销的相关概念  8-19
    1.1.1 品牌体验营销的概念  8-13
    1.1.2 品牌体验营销的意义  13-17
    1.1.3 品牌体验营销的框架  17-19
  1.2 互动电视的相关概念  19-25
    1.2.1 互动电视的概念  19-20
    1.2.2 互动电视的发展概况和趋势  20-25
  1.3 对互动电视品牌体验营销的理解  25-29
第2章互动电视品牌体验营销的研究框架  29-40
  2.1 互动电视品牌体验营销的研究载体  29-30
  2.2 互动电视品牌体验营销的研究意义  30-32
  2.3 互动电视品牌体验营销的研究目标  32
  2.4 互动电视品牌体验营销的研究基础  32-40
    2.4.1 我国互动电视品牌体验营销  32-34
    2.4.2 我国互动电视的品牌体验营销的可行性  34-36
    2.4.3 互动电视受众分析  36-40
第3章互动电视品牌体验营销战略  40-63
  3.1 互动电视品牌体验营销的价值定位  40-41
  3.2 互动电视品牌体验营销战略  41-51
    3.2.1 品牌认知体验  42-43
    3.2.2 品牌内容体验  43-45
    3.2.3 品牌服务体验  45-48
    3.2.4 品牌关系体验  48-49
    3.2.5 离播营销体验  49-50
    3.2.6 数据库管理  50-51
  3.3 构建个性化互动电视品牌体验营销门户  51-63
    3.3.1 个性化互动电视门户  52-56
    3.3.2 个性化互动电视门户的品牌体验营销商业模式  56-63
第4章互动电视品牌体验营销案例分析  63-79
  4.1 BESTV 的典型性  63-64
  4.2 BESTV 品牌营销现状分析  64-76
    4.2.1 BesTV 运营模式  64
    4.2.2 BesTV 品牌体验  64-76
    4.2.3 BesTV 品牌体验感受总结  76
  4.3 BESTV 品牌营销的战略建议  76-79
    4.3.1 与竞争者的差异定位  77
    4.3.2 突出品牌价值定位  77-78
    4.3.3. 保证体验质量  78
    4.3.4. 将受众转变成品牌资产  78-79
结语  79-80
参考文献  80-85
致谢  85-86
攻读硕士期间发表的论文  86

互动电视品牌体验营销研究

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