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3G时代中国移动营销渠道管理研究

作　者: 吕景松
导　师: 赵黎明
学　校: 天津大学
专　业: 高级管理人员工商管理
关键词: 全业务 3G 营销渠道 市场营销 渠道结构
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 408次
引　用: 2次
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内容摘要


电信业的重组使得各大运营商全业务经营速度进一步加快,市场竞争日益激烈,大量的3G新业务产品和服务层出不穷,这些产品和服务都需要通过渠道到达消费者,对未来的渠道承载运营3G业务提出了更高的要求,也是对通信运营商的渠道管理方式提出的挑战。各大运营商之间激烈的竞争聚焦在营销渠道的争夺中,竞争环境在不断变化,竞争对手的意识也在不断转变,如何保持并提升渠道的核心竞争力并有效地管理和规范渠道合作伙伴,如何增加代理商对企业的认同和忠诚度、让渠道与运营商更加紧密地捆绑在一起,如何避免渠道之间的不规范竞争、发挥各种渠道的协同作用,这些都是运营商亟待解决的问题。本文通过对营销渠道理论、国内电信运营商发展的历程及营销渠道发展的趋势的分析,指出现有营销渠道存在的问题及不足,围绕如何提高营销渠道核心竞争力的主旨,将SWOT分析法、PEST分析法等多种研究方法运用到对中国移动营销渠道综合全面的论述、分析中,从理论和实证相结合的角度,在全面分析通信企业的市场环境、竞争形势和业务发展需要前提下,提出了在新形势下建立起一个层次清晰、管理规范、布局合理、运行高效、忠诚度高、竞争力强的营销渠道理论体系。

全文目录


中文摘要  3-4
ABSTRACT  4-8
第一章 绪论  8-14
  1.1 研究背景及意义  8-12
    1.1.1 电信运营商营销渠道的发展现状及特点  8-11
    1.1.2 3G 时代对营销渠道提出更高的要求  11-12
  1.2 研究思路及方法  12
  1.3 课题的主要研究内容  12-14
第二章 中国移动营销渠道竞争环境分析  14-25
  2.1 营销渠道介绍  14-16
    2.1.1 营销渠道分类  14
    2.1.2 营销渠道特点  14-15
    2.1.3 营销渠道作用  15-16
  2.2 中国移动内部环境分析  16-18
    2.2.1 中国移动优势分析  16-17
    2.2.2 中国移动劣势分析  17-18
  2.3 中国移动外部环境分析  18-20
    2.3.1 中国移动面临的机会分析  18-19
    2.3.2 中国移动面临的威胁分析  19-20
  2.4 SWOT 分析  20-21
  2.5 PEST 分析  21-25
第三章 中国移动营销渠道模式设计  25-33
  3.1 营销渠道的选择  25-27
    3.1.1 直销渠道模式  25
    3.1.2 间接渠道模式  25-26
    3.1.3 营销渠道的选择  26-27
  3.2 营销渠道的布局  27-33
    3.2.1 中国移动渠道布局现状  27-28
    3.2.2 营销渠道评估体系  28-33
第四章 中国移动营销渠道管理方案  33-43
  4.1 渠道成员的形象管理  33-34
    4.1.1 形象管理意义  33
    4.1.2 形象管理内容  33-34
  4.2 渠道成员的激励  34-37
    4.2.1 激励的重要性  34-35
    4.2.2 激励原则  35
    4.2.3 激励方式  35
    4.2.4 渠道成员的激励  35-37
  4.3 渠道成员的控制  37-40
    4.3.1 加强对整个移动市场产业链的控制  38
    4.3.2 加强营销渠道的忠诚度和控制能力  38-40
  4.4 渠道成员的培训  40-43
第五章 中国移动营销渠道提升方案  43-50
  5.1 重组后竞争对手采取的市场策略分析  43
    5.1.1 抢夺个人客户  43
    5.1.2 迅速占领集团客户市场  43
    5.1.3 加快渠道建设、抢夺优质渠道  43
  5.2 激烈的市场竞争对中国移动造成的冲击和影响  43-44
  5.3 渠道营销提升方案  44-45
    5.3.1 加快与铁通合作，开展全业务运营  44
    5.3.2 推广无线座机，弥补固话短板  44
    5.3.3 细分客户，发展新客户，做大增量市场  44-45
    5.3.4 紧贴市场，捆绑老客户，做足存量市场  45
    5.3.5 加强与3G 终端厂商的合作  45
  5.4 渠道建设提升方案  45-46
    5.4.1 加大自有渠道建设，为3G 业务提供支撑  45
    5.4.2 加快电子渠道建设  45-46
    5.4.3 做好3G 品牌店或3G 专区专柜的建设  46
  5.5 渠道拓展方案  46
    5.5.1 建立直销队伍  46
    5.5.2 服务附加  46
  5.6 渠道保有方案  46-47
    5.6.1 酬金激励  46-47
    5.6.2 非酬金激励  47
  5.7 渠道综合提升方案  47-48
    5.7.1 优化实体渠道服务能力  47
    5.7.2 规范社会渠道管理  47-48
    5.7.3 丰富电子渠道应用  48
  5.8 营销渠道模式观念的转变  48-49
    5.8.1 加强在大型人气网站的营销宣传  48
    5.8.2 加强与商家的合作  48-49
  5.9 未来营销渠道的展望  49-50
第六章 营销渠道效益评估  50-53
第七章 结论  53-55
参考文献  55-57
致谢  57

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