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KL大中型客车公司品牌定位研究

作　者: 赵光兵
导　师: 戴亦一
学　校: 厦门大学
专　业: 工商管理
关键词: 客车品牌定位品牌定位营销传播
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

中国已经成为世界级大中型客车生产大国,而且近年来出口增长也异常迅猛,占据了世界大中型客车40%以上的产量和市场份额。中国拥有众多优秀的大中型客车企业,KL客车公司是其中的典型代表。虽然各个企业都有自己的品牌,但真正算得上有品牌定位并且定位得比较成功的,屈指可数。由于KL公司在中国大中型客车行业中极具典型性和代表性,本文选取其作为研究对象,希冀能通过对KL公司品牌定位的研究,为中国大中型客车行业的品牌定位工作提供一些有价值的参考。本文首先对菲利普·科特勒、唐·舒尔茨、杰克·特劳特的品牌和定位理论,以及相应的品牌定位策略和方法进行了一定的研究综述,由此总结出了品牌定位过程、品牌核心优势体现、品牌定位的承继和延伸、品牌定位实践手段、品牌提升效果这五个主要的品牌定位评价标准。接着,对KL公司的历史、产品、市场及经营状况进行了充分的分析,重点对其品牌定位的演变过程以及现行品牌定位的产生历程进行了仔细的探讨,得出了KL公司现行品牌定位基本合适的结论。同时,对KL公司品牌定位的走向做出了扩大、聚焦、情感三个可能走向的判定,也对KL公司品牌定位未来的延伸方向,从品牌主张和品牌传播指导方向两方面做出了作者自己的建议。

全文目录

中文摘要  4-5
Abstract  5-10
第一章绪论  10-16
  1.1 研究背景  10-14
    1.1.1 世界大中型客车市场现状简述  10-12
    1.1.2 中国大中型客车品牌和品牌定位状况以及实际运用中的不足  12-14
  1.2 研究目的  14
  1.3 研究内容和框架  14-16
第二章品牌定位的理论基础  16-32
  2.1 品牌概述  16-23
    2.1.1 品牌的定义  16-18
    2.1.2 菲利普·科特勒的品牌论述  18
    2.1.3 唐·舒尔茨的品牌论述  18-23
  2.2 定位概述——杰克·特劳特的定位论述  23-25
    2.2.1 定位的概念  23
    2.2.2 定位的基本方法和步骤  23-25
  2.3 品牌定位综述  25-32
    2.3.1 品牌定位的定义  25-26
    2.3.2 品牌定位的意义  26-27
    2.3.3 品牌定位的方法  27-28
    2.3.4 品牌定位的典型策略  28-30
    2.3.5 品牌定位的评价方法探讨  30-32
第三章中国大中型客车行业的发展状况  32-36
  3.1 中国汽车市场现状简况  32-33
  3.2 中国客车市场现状简况  33-34
  3.3 中国大中型客车市场现状简况  34-36
第四章 KL公司简介  36-46
  4.1 KL公司简况  36-40
  4.2 KL公司的产品和市场状况  40-43
  4.3 KL公司的经营现状  43-44
  4.4 KL公司存在的主要问题  44-46
第五章 KL公司品牌定位演变历程  46-55
  5.1 KL公司的品牌来由及释义  46
  5.2 KL公司品牌定位的演变历程  46-48
  5.3 KL公司现行品牌定位的制定历程  48-52
  5.4 KL公司实践现行品牌定位的方法  52-55
第六章结论和建议  55-60
  6.1 KL公司现行品牌定位的评价  55-56
  6.2 KL公司品牌定位的走向评判  56-58
  6.3 KL公司品牌定位未来延伸方向建议  58-60
参考文献  60-62
附录一： KL公司大事件列表  62-65
附录二： 2007年度中国品牌价值百强  65-68
致谢辞  68

KL大中型客车公司品牌定位研究

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