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W公司X新品市场营销案例

作　者: 欧阳萍
导　师: 赵书虹；傅永昌
学　校: 云南大学
专　业: 工商管理
关键词: 快速消费品新品市场营销市场营销策略饮品
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

快速消费品行业伴随经济发展日趋成熟,同时面临着竞争加剧和利润渐微的局面。市场上不断有快速消费品新品上市,但很多都是昙花一现。研究表明,产品上市失败很大程度上跟失败的市场营销有关。在充分竞争行业,市场营销所起到的作用相对较大,快速消费品企业新品要在竞争中脱颖而出并形成市场销售持续和稳定增长的态势,制定正确的市场营销策略显得尤为重要。本文采用案例编写的形式,对快速消费品行业中的W食品公司X饮料新品的市场营销如产品市场定位、价格策略、渠道开拓和管理、促销策略、上市一年的销售额等进行客观描述,并对x饮品市场营销可资借鉴的经验和存在的问题进行深入分析,包括对X饮品营销关键点、市场前景、品类创新价值、借势营销策略的分析,同时提出如何提升X饮品的产品价值、如何改进渠道管理的建议,以形成有一定探讨价值的快速消费品新品市场营销案例。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
1 绪论  7-10
  1.1 选题的意义  7
  1.2 国内快速消费品市场营销概述  7-9
    1.2.1 快速消费品市场营销发展历程  7-8
    1.2.2 快速消费品市场营销类别  8-9
    1.2.3 快速消费品市场营销未来展望  9
  1.3 本案例编写的目的意义  9
  1.4 本文结构  9-10
2 案例背景  10-22
  2.1 W食品公司概况  10-11
  2.2 W食品公司对行业市场的调研  11-12
    2.2.1 宏观市场  11
    2.2.2 微观市场  11-12
  2.3 X饮品概况  12-14
    2.3.1 X饮品物理形态及产品优势  12
    2.3.2 产品定位  12-14
    2.3.3 产品线规划  14
  2.4 X饮品的价格策略  14-15
    2.4.1 定价  14-15
    2.4.2 调价  15
  2.5 X饮品的上市渠道规划及管理  15-19
    2.5.1 渠道规划及渠道激励政策  15-18
    2.5.2 渠道开拓及管理  18-19
  2.6 X饮品的上市促销策略  19-20
    2.6.1 上市广告推广  19
    2.6.2 上市活动策划  19-20
  2.7 X饮品的借势营销  20-21
  2.8 X饮品上市年度销售额  21-22
3 案例分析  22-43
  3.1 X饮品市场前景分析  22-25
    3.1.1 大豆饮料市场前景  22
    3.1.2 市场消费观念与行为  22-23
    3.1.3 X饮品进入大豆饮料市场的SWOT及波特五力模型分析  23-25
  3.2 X饮品的市场营销关键点  25-27
  3.3 X饮品品类定位分析  27-30
    3.3.1 关于品类  27
    3.3.2 品类定位分析  27-30
  3.4 X饮品的"借势营销"分析  30-32
    3.4.1 关于"借势营销"  30-31
    3.4.2 "借势营销"分析  31-32
  3.5 X饮品价格变动问题分析  32-37
    3.5.1 以价值营销提升产品价值  32-34
    3.5.2 X饮品价值提升具体建议  34-37
  3.6 X饮品渠道管理问题分析  37-43
    3.6.1 渠道管理  37-38
    3.6.2 X饮品渠道管理存在的问题  38-39
    3.6.3 X饮品渠道管理改进建议  39-43
4 结语  43-44
参考文献  44-46
附录  46-51
  附录1.X饮品上市前测试问卷  46-47
  附录2.W食品公司关于开展X饮品促销活动的方案  47-49
  附录3.写字楼促销活动执行方案  49-50
  附录4.专家论坛方案  50-51
致谢  51

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