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网络品牌生命周期研究

作　者: 张志霞
导　师: 胡正明
学　校: 山东大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络品牌 品牌生命周期 扇形生命周期
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 418次
引　用: 3次
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内容摘要


随着经济全球化的到来,品牌已成为现代市场竞争的制胜法宝,尤其是进入21世纪,随着网络技术的发展和应用,改变了大众对于信息的分配和接受方式,改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的环境,截至2008年6月底,中国网民数量达到2.53亿,网民规模跃居世界第一位,面对如此巨大的市场,网络品牌也像雨后春笋般迅速崛起。在网络飞速发展带来的网络品牌的繁荣景象背后是网络品牌短命的现实。目前蓬勃发展的网络公司的平均寿命只有2年而已,而在中国,网络公司的平均寿命甚至还不到2年。现有品牌研究大多数是基于传统品牌的研究,近年来虽也发表了一些对网络品牌的研究,但是,专门就网络品牌生命周期的研究却并未涉足,本文针对这种情况,就网络品牌的生命周期进行研究,填补了理论上的空缺,并对实践提供指导。网络品牌扇型生命周期打破了传统的S型品牌理论认为网络品牌寿命是有限的,网络品牌走向衰退并最终走向消亡是品牌发展的必然趋势的观点,网络企业品牌通过实施再定位和二次品牌化战略等措施,使网络品牌成熟期得以无限延长,甚至可以使网络品牌由成熟期转入另一个成长期,从而历久不衰,进入扇形生命周期。本文通过系统分析、文献研究和对比分析等方法来总结网络品牌生命周期的相关内容,并分析网络品牌生命周期的影响因素,运用Bass模型、品牌生存模型、品牌扇型生命周期理论、品牌接触点理论以及顾客价值理论并在分析网络品牌生命周期模型设计的现实依据的基础上,依据构建原则和构建思路,提出了网络品牌扇形生命周期模型的逻辑架构,并初步设计了网络品牌扇形生命周期的实施模型。本文针对网络品牌“短命”的现状,通过文献综述来分析网络品牌生命周期的内涵和类型,并总结网络品牌生命周期的影响因素,分析模型构建的理论依据和现实依据,依据构建原则和构建思路,提出网络品牌生命周期的逻辑模型和实施模型,并提出网络品牌生命周期各个阶段应该采取的策略,为网络品牌跳出传统的S型生命周期,进入网络品牌的扇形生命周期提供指导。

全文目录


中文摘要  8-9
ABSTRACT  9-11
第1章 绪论  11-18
  1.1 研究背景及意义  11-14
    1.1.1 研究背景  11-13
    1.1.2 研究意义  13-14
  1.2 研究对象及目的  14-15
    1.2.1 研究对象  14-15
    1.2.2 研究目的  15
  1.3 研究思路与框架  15-17
    1.3.1 研究思路  15-16
    1.3.2 研究框架  16-17
  1.4 研究方法与论文的创新点  17-18
    1.4.1 研究方法  17
    1.4.2 论文的创新点  17-18
第2章 相关文献综述  18-42
  2.1 网络品牌生命周期内涵的文献综述  18-26
    2.1.1 网络品牌的定义与特点  18-22
    2.1.2 品牌生命周期的内涵与主要内容  22-26
    2.1.3 网络品牌生命周期的内涵  26
  2.2 网络品牌生命周期类型的文献综述  26-30
    2.2.1 品牌生命周期的主要类型  27-28
    2.2.2 网络品牌S型生命周期  28-29
    2.2.3 网络品牌扇形生命周期  29-30
  2.3 网络品牌生命周期影响因素的文献综述  30-42
    2.3.1 网络消费行为分析  30-34
    2.3.2 网络品牌生命周期影响因素模型综述  34-42
第3章 网络品牌生命周期模型的构建  42-70
  3.1 网络品牌生命周期模型的设计依据  42-58
    3.1.1 理论依据  42-53
    3.1.2 现实依据  53-58
  3.2 网络品牌生命周期模型的构建原则与思路  58-61
    3.2.1 构建原则  59-60
    3.2.2 构建思路  60-61
  3.3 网络品牌生命周期逻辑模型的构建  61-64
    3.3.1 逻辑模型的参数设置  61-62
    3.3.2 逻辑模型的提出  62-64
  3.4 网络品牌生命周期实施模型的构建  64-70
    3.4.1 实施模型的提出  64-66
    3.4.2 实施模型的解析  66-70
第4章 网络品牌生命周期各阶段的营销策略  70-79
  4.1 网络品牌导入期—品牌培育策略  70-73
    4.1.1 导入期的主要特征  70-71
    4.1.2 导入期的主要策略  71-73
  4.2 网络品牌知晓期—品牌推广策略  73-75
    4.2.1 知晓期的主要特征  73-74
    4.2.2 知晓期的主要策略  74-75
  4.3 网络品牌知名期—品牌维护和完善策略  75-77
    4.3.1 知名期的主要特征  75
    4.3.2 知名期的主要策略  75-77
  4.4 网络品牌转移期—品牌更新策略  77-79
    4.4.1 转移期的主要特征  77-78
    4.4.2 转移期的主要策略  78-79
第5章 结论与展望  79-81
  5.1 研究结论  79-80
  5.2 研究局限和研究展望  80-81
参考文献  81-86
致谢  86-87
攻读学位期间发表的学术论文目录  87-88
学位论文评阅及答辩情况表  88

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