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媒介环境与腾讯QQ品牌构建
作 者: 陈薇
导 师: 普丽华
学 校: 华中师范大学
专 业: 传播学
关键词: 媒介环境 腾讯QQ 品牌构建 品牌生命周期 即时通讯媒介
分类号: G206
类 型: 硕士论文
年 份: 2010年
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内容摘要
即时通讯媒介的产生,丰富和发展了人类交流传播的途径和方式,使人类的生活空间和生活内容发生了翻天覆地的变化。即时通讯媒介作为网络媒体的一个基本形态,其发展历程为传播学研究带来了新的契机。本文以国内即时通讯行业的代表腾讯QQ为研究对象。从媒介环境学“媒介即是环境”的命题出发,将腾讯QQ品牌作为一个生命体置于网络时代WEB系统发展形成的媒介环境的背景中,从技术背景、用户背景和产业背景等多角度对腾讯QQ的整体外部媒介环境进行分析,结合品牌生命周期理论将腾讯品牌生命周期划分为品牌导入期、品牌成长期、品牌成熟期和品牌持续期,对其品牌构建进行生命周期剖析,并在此基础上研究腾讯QQ各转型阶段的品牌构建策略及品牌力的形成。本文主体由四部分构成。第一部分,腾讯品牌的导入。论证得出品牌内涵的准确定位使用户实现品牌认知,建立品牌知名度;第二部分,腾讯品牌的成长。研究得出改版策略使得用户对品牌产生情感依附,赢得品牌美誉度;第三部分,腾讯品牌的成熟。分析得出品牌的整合让用户对品牌产生行为上的共鸣,从而构筑品牌忠诚度;第四部分,腾讯品牌的持续。通过论证腾讯QQ对自身的和外在的危机应对,寻求腾讯品牌生命周期的扇形发展模式。品牌构建的过程也就是在用户心目中品牌地位形成的过程。网络媒介技术发展从WEB1.0系统向WEB2.0系统过度,网络媒体系统所创造出的媒介环境与腾讯QQ的品牌构建的相互作用、相互促进、相互制约,反映的是腾讯品牌构建对网络媒介环境的依赖,因此形成了其品牌生命周期各阶段各具特色的构建策略。本文通过对腾讯QQ现状的客观认识和品牌未来的展望,探讨找出腾讯品牌生命周期延续的方向。目的在于探寻腾讯QQ作为即时通讯媒介的发展规律。希望能对腾讯品牌和即时通讯媒介发展趋势有所预见和启示,使其向着更有利于人类生活方式的方向发展。
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全文目录
摘要 4-5 Abstract 5-8 绪论 8-14 一、品牌生命周期理论评述 9-11 二、媒介环境和媒介生态 11-14 第一章 明确定位,建立品牌知名度 14-29 一、腾讯品牌导入期媒介环境分析 14-18 (一) 浏览式的互联网 14-16 (二) 从现实走进网络的人们 16-17 (三) 即时通讯行业的兴起 17-18 二、腾讯品牌内涵分析 18-26 (一) 腾讯的品牌符号,建立品牌识别 18-21 (二) 腾讯的品牌属性,形成品牌回想 21-23 (三) 腾讯的品牌个性,塑造品牌形象 23-26 三、腾讯品牌知名度形成分析 26-29 (一) 定位策略,提升品牌注意力 26-28 (二) 网聊核心功能的强化,建立品牌知名度 28-29 第二章 成功改版,赢得品牌美誉度 29-41 一、腾讯品牌成长期媒介环境分析 29-31 (一) 互动型的互联网 29-30 (二) 用户意识提升,行业竞争凸现 30-31 二、腾讯品牌成长期构建分析 31-38 (一) 技术改版完善核心功能 31-35 (二) 丰富附加产品促进品牌传播 35-38 三、腾讯品牌美誉度形成分析 38-41 (一) 改版策略,完善品牌服务体验 38-39 (二) 网络应用功能高度集成,赢得品牌美誉度 39-41 第三章 实现整合,构筑品牌忠诚度 41-57 一、腾讯品牌成熟期媒介环境分析 41-43 (一) 社会化的互联网 41-42 (二) 用户广泛化,行业垂直化 42-43 二、腾讯品牌成熟期构建分析 43-54 (一) 整合第一目标,建立门户网站 43-45 (二) 模仿创新整合,涉足电子商务 45-50 (三) 四大平台整合,重塑品牌战略 50-54 三、腾讯品牌忠诚度形成分析 54-57 (一) 整合策略,发挥品牌影响力 54-55 (二) 人际关系网络的超级组合,构筑品牌忠诚度 55-57 第四章 居安思危,维系品牌应对策略的思考 57-64 一、腾讯品牌持续期内部环境隐患的应对策略 57-60 (一) 稳固社会关系网络,强化平台安全保障 57-58 (二) 摆脱模仿怪圈,延长产品生命周期 58-59 (三) 应对业务延伸,降低转移风险 59-60 二、腾讯品牌持续期外在环境危机的应对策略 60-64 (一) 终端融合,应对IM行业互联互通 60-62 (二) 媒介形态融合,应对垂直型IM的冲击 62-64 结语 64-66 参考文献 66-68 致谢 68-69
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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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