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网络品牌忠诚：测量与管理研究

作　者: 徐正东
导　师: 潘成云
学　校: 扬州大学
专　业: 企业管理
关键词: 网络品牌忠诚顾客满意顾客价值
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

作为构成品牌资产的重要组成部分的品牌忠诚已经得到了学术界的广泛重视和研究。随着网络技术的盛行,人类社会逐步进入网络时代,而网络品牌忠诚是否依然是网络品牌资产的重要组成部分的研究,不仅具有学术上的研究价值,在企业的网络品牌资产管理中也有着重要的实践意义。本研究从系统性、可操作性的角度出发,对国内外相关理论研究成果进行了回顾、分析与梳理,在此基础上结合自己的理解,通过实证研究与分析对狭义上的网络品牌忠诚进行研究,运用因子分析法探讨其影响因素,并使用结构方程构建网络品牌忠诚模型。分析结果发现:网络品牌忠诚主要由内因与外因两个方面共同作用形成,其中内因为顾客满意与顾客价值两个方面,外因主要为产品与服务品质、网络品牌信任和转移障碍三个方面。最后在实证分析的基础上对企业如何建立、维护并提升网络品牌忠诚从内外因五个方面进行简要探讨。本研究在理论方面能够进一步丰富充实网络品牌忠诚领域的研究,为网络品牌忠诚的理论发展做出贡献,为未来网络品牌忠诚的研究提供一种研究思路;在实践方面,可以使企业更好地了解顾客的网络品牌忠诚行为,明晰驱动消费者形成网络品牌忠诚的因素,进而根据研究结论和营销启示有针对性地制定行之有效的营销。

全文目录

中文摘要  3-4
Abstract  4-7
1 引言  7-9
2 绪论  9-14
  2.1 问题的提出  9-11
    2.1.1 研究背景  9-11
    2.1.2 研究的意义  11
  2.2 研究思路  11-14
    2.2.1 研究方法  11-12
    2.2.2 研究任务  12
    2.2.3 技术路线  12-14
3 文献综述  14-22
  3.1 关于品牌忠诚的研究综述  14-16
    3.1.1 品牌忠诚的界定  14-15
    3.1.2 品牌忠诚层级  15
    3.1.3 品牌忠诚测量  15-16
    3.1.4 品牌忠诚作用  16
  3.2 关于网络品牌的研究综述  16-18
  3.3 关于网络品牌忠诚的研究综述  18-21
    3.3.1 品牌忠诚研究的适用度  18-19
    3.3.2 网络品牌忠诚的独特性  19
    3.3.3 网络品牌忠诚的影响因素  19-21
  3.4 总结  21-22
4 网络品牌忠诚度的测量  22-48
  4.1 理论模型与研究假设  22-24
    4.1.1 理论模型  22-23
    4.1.2 研究假设  23-24
  4.2 变量定义及问项设计  24-41
    4.2.1 自变量的定义及问项设计  24-32
    4.2.2 因变量的定义及问项设计--网络品牌忠诚度  32-33
    4.2.3 问卷设计与数据收集方案  33-34
    4.2.4 数据分析  34-41
  4.3 网络品牌忠诚的结构模型  41-48
    4.3.1 结构方程模型的建立  41-43
    4.3.2 测量模型的检验  43-44
    4.3.3 结构方程模型的检验  44-47
    4.3.4 假设检验结果  47-48
5 网络品牌忠诚管理  48-58
  5.1 顾客满意管理  48-49
    5.1.1 降低顾客期望值  48-49
    5.1.2 提高顾客感受值  49
  5.2 顾客价值管理  49-51
    5.2.1 着眼于稳定、扩大顾客的顾客价值管理  50
    5.2.2 着眼于提高顾客满意的顾客价值管理  50-51
  5.3 产品与服务品质管理  51-53
  5.4 网络品牌信任管理  53-54
  5.5 转移障碍管理  54-58
6 总结  58-60
  6.1 研究的创新之处  58
  6.2 研究的不足与未来研究方向  58-60
    6.2.1 研究的不足  58-59
    6.2.2 未来研究方向  59-60
参考文献  60-64
附录  64-69
致谢  69

网络品牌忠诚：测量与管理研究

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