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广告效果评估体系研究

作　者: 陈萌婕
导　师: 苑国强
学　校: 山东大学
专　业: 设计艺术学
关键词: 广告效果广告效果评估评估指标 AHP分析法多级模糊综合评价法
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 572次
引　用: 5次
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内容摘要

当今社会飞速发展,市场竞争日益激烈,广告对营销的作用早已不言而喻。任何一个产品想要走向市场,都离不开广告。可想而知,各类商家对广告的投入是巨大的。而任何一个广告主,都想要知道自己的广告在纷繁复杂的广告信息中是否有效,怎么有效,是否达到了自己的目标。因此,广告效果评估的研究就越来越受到商家和学者的关注,也有着其深远的实际意义。本文旨在建立一套科学合理,简单易行,客观准确的广告效果评估体系,使得广告主能够及时了解广告效果,广告活动能够持续有效的开展下去。同时也为广告效果评估增加新的思路,为广告工作者和广告主的实际工作提供有价值的一些思考。本文立足于实际项目的运作实施,在实践中探索广告效果评估体系的建立,通过实践与理论的结合,设计了一套科学合理,简单易用的广告效果评估体系,并且最终以数字形式表现出来,使得广告效果评估的结果更为直观。本文首先将广告效果分成三个层面六种效果,即瞬时效果(画面效果),近期效果(包括传播效果,心理效果和销售效果),远期效果(包括品牌效果和社会效果)。其次将广告效果评估体系分成评估指标和评估方法两部分,其中评估指标主要研究了传播效果评估指标,心理效果指标和品牌效果评估指标;在评估方法部分引入AHP层次分析法用以确定各项指标的权值,将各项指标放于数学模型中,使得广告的评估过程既包含了广告主的主观信息,也有着客观缜密的逻辑推理判断。同时,引入多级模糊评价法对广告效果的一级指标进行评估。最后,本文用一个实例详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用,并验证了其有效性。因此,本文所提出的是一套科学有效,客观准确,易用性强的广告效果评估体系。

全文目录

摘要  9-10
ABSTRACT  10-12
第1章绪论  12-18
  1.1 研究目的和意义  12
  1.2 广告效果评估发展历史及现状  12-15
    1.2.1 发展历史  12-14
    1.2.2 国内外发展的现状  14-15
  1.3 研究思路及框架  15-18
第2章广告效果及评估方法概述  18-30
  2.1 广告效果概述  18-22
    2.1.1 广告效果的定义  18
    2.1.2 广告效果的分类  18-20
    2.1.3 广告效果的特性  20-22
  2.2 广告效果模型  22-26
    2.2.1 AID(M)A效果模型  22-23
    2.2.2 DAGMAR效果模式  23-25
    2.2.3 L&S效果模型  25-26
  2.3 广告效果测定的方法  26-29
    2.3.1 眼动分析法  26-27
    2.3.2 问卷测量法  27
    2.3.3 加工分离程序  27-28
    2.3.4 ERP分析法  28-29
  2.4 本章小结  29-30
第3章广告效果评估体系的指标设计及评估方法  30-56
  3.1 广告效果评估指标设计原则  30-31
  3.2 广告效果评估指标体系设计  31-41
    3.2.1 瞬时效果评估指标  31-33
    3.2.2 传播效果评估指标  33
    3.2.3 心理效果评估指标  33-35
    3.2.4 销售效果评估指标  35-37
    3.2.5 品牌效果评估指标  37-40
    3.2.6 社会效果评估指标  40-41
  3.3 广告效果体系评估方法  41-55
    3.3.1 AHP分析法简介  41-44
    3.3.2 多级模糊综合评价法简介  44-45
    3.3.3 广告综合效果评估方法  45-52
    3.3.4 广告效果指标评估方法  52-55
  3.4 本章小结  55-56
第4章广告效果评估体系实例运用分析  56-68
  4.1 项目背景  56
  4.2 广告效果评估实施过程分析  56-67
    4.2.1 传播效果评估分析  57-58
    4.2.2 心理效果评估分析  58-60
    4.2.3 品牌效果评估分析  60-62
    4.2.4 广告综合效果评估分析  62-63
    4.2.5 广告指标效果评估分析  63-67
  4.3 本章小结  67-68
第5章广告效果评估体系研究补充  68-74
  5.1 广告画面设计建议  68-70
  5.2 户外广告评估要点  70-72
  5.3 广告效果评估注意事项  72-73
  5.4 本章小结  73-74
结论  74-76
参考文献  76-80
致谢  80-81
学位论文评阅及答辩情况表  81

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