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名人代言广告效果的眼动测评研究

作　者: 侯杰克
导　师: 顾锋
学　校: 上海交通大学
专　业: 企业管理
关键词: 名人代言 广告效果测评 眼动技术
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 60次
引　用: 2次
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内容摘要


在信息时代,企业为了在激烈竞争中脱颖而出,纷纷邀请名人为其产品代言,甚至不惜出巨资请名人做广告。日渐增长的巨额代言费用让许多企业囊中羞涩,那么名人广告究竟有没有起到预期的效果呢?国内对于名人代言广告的研究主要集中在运用问卷调查的方式探究消费者对广告的感受以及评价广告的有效性。本研究将先进的眼动技术和传统认知评定实验方式结合,研究受众在阅读名人广告时的一个完整心理加工流程,为名人广告测评的研究方法提供一种新思路,试图找出受众在阅读名人广告时的规律,从而为科学设计名人广告提供理论依据。实验结果表明:1.名人代言广告更吸引受众的注意力,并且可以通过眼动指标反映;2.名人代言广告不仅提高被试对广告图片的关注程度,也能增加其对广告文本的注意;3.名人广告会提高受众对广告的态度,性别也会影响受众对广告的态度;4.受众对广告的注意力受性别影响,男性更为关注广告的品牌,而女性更为关注广告图片;5.受众对广告中三要素的眼动特征有显著差异;6.受众对广告品牌和文本的记忆效果受性别影响。

全文目录


摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
第一章 绪论  7-11
  1.1 研究背景  7-9
  1.2 研究目的  9
  1.3 研究意义  9-10
  1.4 研究方法  10-11
第二章 理论基础与文献综述  11-30
  2.1 广告效果的研究概述  11-17
    2.1.1 广告效果概述  11
    2.1.2 广告心理效果概述  11-12
    2.1.3 广告效果测评的心理模型  12-14
    2.1.4 广告效果测评指标间的关系  14
    2.1.5 各指标测评方法  14-17
  2.2 广告受众的眼动研究  17-22
    2.2.1 眼球运动的基本模式  18
    2.2.2 眼动研究在广告心理学中的应用及发展  18-19
    2.2.3 广告受众的眼动研究综述  19-22
  2.3 名人代言广告的研究  22-30
    2.3.1 名人的类型  23
    2.3.2 名人广告的特点  23-24
    2.3.3 名人广告的作用及原理  24-26
    2.3.4 名人广告对受众的心理影响机制  26-27
    2.3.5 名人代言广告的研究综述  27-30
第三章 名人代言广告效果测评设计  30-38
  3.1 研究总体设计方案  30
  3.2 眼动实验设计  30-35
    3.2.1 实验环境  30-31
    3.2.2 实验设备  31
    3.2.3 测量区域（AOI）  31-32
    3.2.4 因变量指标  32
    3.2.5 被试选择  32
    3.2.6 实验材料  32-34
    3.2.7 实验流程  34-35
  3.3 主观评定实验  35-37
    3.3.1 调查问卷设计  35-36
    3.3.2 实验流程  36-37
  3.4 数据的收集、处理与分析  37-38
第四章 眼动测评实验结果  38-83
  4.1 实验结果  40-75
    4.1.1 对整体广告的眼动指标比较  40-46
    4.1.2 广告品牌的眼动指标比较  46-54
    4.1.3 广告图片的眼动指标比较  54-62
    4.1.4 广告文本的眼动指标比较  62-69
    4.1.5 广告三要素间的眼动指标比较  69-75
  4.2 实验分析与讨论  75-83
    4.2.1 关于整体广告眼动指标的分析与讨论  76
    4.2.2 关于广告三要素眼动指标的分析与讨论  76-83
第五章 主观评定实验结果  83-92
  5.1 实验结果  83-90
    5.1.1 受众对不同类型广告态度的结果  83-85
    5.1.2 受众对不同类型广告品牌记忆的结果  85-88
    5.1.3 受众对不同类型广告文本记忆的结果  88-90
  5.2 实验分析与讨论  90-92
    5.2.1 关于受众对不同类型广告态度的分析与讨论  90
    5.2.2 关于受众对不同类型广告品牌记忆的分析与讨论  90
    5.2.3 关于受众对不同类型广告文本记忆的分析与讨论  90-92
第六章 总结  92-97
  6.1 研究结论汇总  92-93
  6.2 总结与讨论  93-95
  6.3 对厂商的建议  95
  6.4 研究不足与展望  95-97
参考文献  97-102
致谢  102-103
攻读硕士学位期间已发表或录用的论文  103-104
附件  104-106

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