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市场导向和关系营销导向对企业绩效的影响研究

作　者: 李素英
导　师: 杨智
学　校: 湖南大学
专　业: 工商管理
关键词: 市场导向关系营销导向企业绩效顾客满意
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 328次
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内容摘要

过去的十多年里,市场导向和关系营销已成为国外战略营销领域的研究主流。很多企业在面对买方市场和激烈的竞争时,也提出要以市场为导向或以关系营销为导向的经营哲学。从理论上剖析,市场导向和关系营销导向都是改善企业绩效的可行路径之一。然而在现实中,很多企业都不同程度的实施了这两种营销导向,却失败了。实证研究结果也存在分歧,对于市场导向与企业绩效的关系,多数学者的研究结果表明,市场导向与企业绩效之间存在显著的正向关系,但另一些学者的研究则发现,两者之间只有极其微弱的联系,甚至没有任何联系,同样,关系营销导向对企业绩效的影响结论也存在分歧。可见,市场导向与关系营销导向对企业绩效的影响机制尚不明确,因此需进一步研究。为了弥补理论研究的不足,满足企业实践的需要,本研究在对国内外相关研究文献进行梳理的基础上,以顾客满意为中介变量,以环境不确定性和客户类型为调节变量,构建了市场导向、关系营销导向对企业绩效影响的理论模型,并对提出的理论模型进行了实证研究。实证研究表明市场导向和关系营销导向能通过顾客满意对市场绩效产生影响,顾客满意能通过市场绩效对财务绩效造成影响,竞争强度和客户类型有调节效应。竞争强度高,市场导向和关系营销导向的作用更大,竞争强度低时,市场导向和关系营销导向的优越性大大降低,且关系营销导向的作用变为不显著。客户类型为组织型客户时,关系营销导向的作用大于市场导向,而当客户类型为普通消费者时,关系营销导向的作用很小,且不显著。根据研究结论,本研究提出了相应的管理建议,如企业应该重视建设市场导向和关系营销导向文化,尤其是在企业面临激烈的竞争时,在具体选择上,则关系营销导向更适用于客户为组织型客户的企业,对于普通消费者型企业,则显得不适用,与此相反,市场导向则更适用于普通消费者型客户的企业。同时,企业还要重视顾客满意和顾客忠诚的提升。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-11
插图索引  11-12
附表索引  12-14
第1章绪论  14-18
  1.1 研究背景  14-15
    1.1.1 企业实践的需要  14
    1.1.2 理论研究的不足  14-15
  1.2 研究目的与研究范围  15-16
    1.2.1 研究目的  15
    1.2.2 研究范围  15-16
  1.3 研究流程与论文结构  16-18
    1.3.1 研究流程  16
    1.3.2 论文结构  16-18
第2章文献综述  18-33
  2.1 市场导向  18-23
    2.1.1 市场导向的哲学基础  18-19
    2.1.2 市场导向的定义  19-23
    2.1.3 市场导向的主要测量工具  23
  2.2 关系营销导向  23-27
    2.2.1 关系营销导向的哲学基础  23-24
    2.2.2 关系营销导向的定义  24-26
    2.2.3 关系营销导向的主要测量工具  26-27
  2.3 顾客满意与企业绩效  27-29
    2.3.1 顾客满意  27-28
    2.3.2 企业绩效  28-29
  2.4 市场导向和关系营销导向对企业绩效的作用  29-33
    2.4.1 市场导向和关系营销导向与顾客满意  29
    2.4.2 顾客满意与企业绩效  29-30
    2.4.3 市场导向和关系营销导向与企业绩效  30-33
第3章研究设计  33-44
  3.1 理论模型的构建  33-35
    3.1.1 将市场导向和关系营销导向同时作为自变量  33-34
    3.1.2 将顾客满意作为中介变量  34
    3.1.3 将企业绩效分解为市场绩效和财务绩效  34
    3.1.4 将环境不确定性和客户类型作为调节变量  34-35
  3.2 研究假设的设定  35-38
    3.2.1 市场导向对顾客满意和企业绩效的影响  35-36
    3.2.2 关系营销导向对顾客满意和企业绩效的影响  36
    3.2.3 顾客满意对企业绩效的影响  36-37
    3.2.4 市场绩效对财务绩效的影响  37
    3.2.5 环境不确定性的调节效应  37
    3.2.6 客户类型的调节效应  37-38
  3.3 量表设计  38-42
    3.3.1 市场导向  38-39
    3.3.2 关系营销导向  39-40
    3.3.3 顾客满意  40
    3.3.4 企业绩效  40-41
    3.3.5 环境不确定性  41-42
  3.4 数据收集  42-44
    3.4.1 抽样对象与方法  42
    3.4.2 样本分布  42-44
第4章数据分析与结果解释  44-73
  4.1 量表的信度效度分析  44-51
    4.1.1 市场导向量表  45-47
    4.1.2 关系营销导向量表  47-48
    4.1.3 顾客满意量表  48-49
    4.1.4 环境不确定性量表  49-50
    4.1.5 企业绩效量表  50-51
  4.2 样本特征分析  51-60
    4.2.1 描述性统计分析  51-53
    4.2.2 样本企业市场导向程度的差异性分析  53-55
    4.2.3 样本企业关系营销导向程度的差异性分析  55-57
    4.2.4 样本企业顾客满意度的差异性分析  57-58
    4.2.5 样本企业绩效的差异性分析  58-60
  4.3 市场导向和关系营销导向对企业绩效的主效应检验  60-65
    4.3.1 市场导向和关系营销导向与企业绩效之间的关系  60-63
    4.3.2 主体理论模型的修正  63-64
    4.3.3 研究变量之间的效应关系  64
    4.3.4 顾客满意和市场绩效的中介作用分析  64-65
  4.4 环境不确定性的调节效应检验  65-70
    4.4.1 调节效应的验证  65-69
    4.4.2 不同竞争激烈程度下模型的路径系数  69-70
  4.5 客户类型的调节效应检验  70-73
    4.5.1 调节效应的验证  70-71
    4.5.2 不同客户类型下模型的路径系数  71-73
结论  73-77
参考文献  77-82
附录A 攻读硕士学位期间所发表的论文  82-83
附录B 调查问卷  83-89
致谢  89

市场导向和关系营销导向对企业绩效的影响研究

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