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消费者品牌传教行为形成机理研究

作　者: 颜慧
导　师: 吴作民
学　校: 南京大学
专　业: 企业管理
关键词: 品牌传教品牌满意品牌认同品牌显著性社交性意见领袖
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着营销竞争激烈化程度的增加,各行各业的品牌管理者们都试图通过各种营销手段来吸引并留住消费者,但在铺天盖地的广告和各种促销噪音中,很难真正找到行之有效的营销工具和营销战略。当大部分企业还在为了品牌建设而奋斗时,有少部分强势的品牌却在享受着消费者对品牌的无怨无悔的拥护和崇拜,这些消费者不但自己忠于品牌,而且不遗余力的试图让其他消费者也加入该品牌的阵营中,他们是品牌的免费代言人和最忠诚的传教士。因此,研究哪些因素会影响消费者品牌传教行为的形成,对品牌传教起到重要作用是非常必要的。本文研究的主题是消费者品牌传教行为形成机理研究,根据对国内外品牌的分析,选择了苹果(Apple)品牌作为调查对象,一方面是由于该品牌是业界公认的世界强势品牌和十大最有价值品牌之一,拥有众多的品牌传教士,国内也有大量的忠诚用户；另一方面是因为目前国内企业品牌建设脚步较慢,希望通过对苹果品牌的分析研究,为国内的品牌建设和管理提供参考。文本通过对文献的回顾,结合营销学、社会心理学等多学科的理论背景,选取了品牌认同、品牌满意、社交性、意见领袖作为研究对象,研究它们对品牌传教的影响作用,同时引入品牌显著性作为调节变量,研究它在品牌满意和品牌传教之间的调节作用。本文提出了品牌传教的概念模型,通过网络在线问卷调查的方式收集数据进行实证研究,共收集有效问卷218份,运用SPSS16.0软件对数据进行统计分析。本研究数据的分析结果表明,品牌满意、品牌认同、意见领袖对品牌传教的正向作用和品牌显著性对品牌满意和品牌传教间关系的正向加强作用得到了验证,社交性对品牌传教的作用没有得到验证。根据以上的研究结论,结合目前国内品牌营销的实际情况,本文为品牌管理者提供了有针对性的营销建议；同时也指出了本研究存在的一些不足之处和未来可以继续深入研究的研究方向。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-9
1 绪论  9-13
  1.1 研究背景  9-10
  1.2 研究目的及意义  10-11
  1.3 研究内容及框架  11-12
  1.4 研究方法及创新点  12-13
2 文献回顾  13-24
  2.1 品牌传教的研究回顾  13-14
  2.2 品牌满意的研究回顾  14-16
  2.3 消费者品牌认同的研究回顾  16-19
  2.4 品牌显著性的研究回顾  19-21
  2.5 社交性的研究回顾  21-22
  2.6 意见领袖的研究回顾  22-23
  2.7 文献回顾小结  23-24
3 研究设计  24-33
  3.1 概念模型和研究假设  24-27
  3.2 量表设计  27-30
  3.3 抽样方法  30-31
  3.4 样本分析方法  31-33
4 数据分析  33-48
  4.1 样本基本信息  33-34
  4.2 量表的信度和效度检验  34-40
  4.3 背景变量的影响分析  40-42
  4.4 假设检验分析  42-48
5 研究结论及启示  48-53
  5.1 研究结论  48-49
  5.2 营销建议  49-51
  5.3 本研究的贡献和局限性  51
  5.4 未来研究方向  51-53
参考文献  53-58
附录:关于品牌传教影响因素的调研问卷  58-61
致谢  61-62

消费者品牌传教行为形成机理研究

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