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人格特质、社群承诺和品牌认同的关系研究

作　者: 陆瑾
导　师: 周晓虹
学　校: 南京理工大学
专　业: 企业管理
关键词: 人格特质社群承诺品牌认同虚拟品牌社群意见领袖
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着虚拟品牌社群的崛起,利用虚拟品牌社群进行营销活动成为企业关注的热点。意见领袖把持着虚拟社群中的关键话语权,因此加强意见领袖的社群承诺研究具有很强的实践意义。本研究依据意见领袖的异质性,从人格特质的角度切入,研究不同人格特质对品牌社群承诺的影响,具有一定的理论意义。本研究以虚拟品牌社群意见领袖为研究对象,围绕人格特质、社群承诺和品牌认同的关系开展研究。文章主要采取了文献归纳和实证分析相结合的方法。首先通过相关文献的梳理和归纳,系统地阐述了国内外有关人格特质、社群承诺和品牌认同的理论研究成果,基于组织承诺理论和品牌社群理论提出了人格特质对社群承诺的影响模型,并以品牌认同为中介变量。本研究在百度贴吧活跃度较高的15个品牌社群中甄别出301名意见领袖,回收有效问卷217份。文章运用多种统计方法对假设进行了验证。验证结果显示,虚拟品牌社群意见领袖的自我彰显、自我超越与自我呈现的人格特质显著正向影响社群承诺和品牌认同。品牌认同在自我彰显、自我超越与自我呈现对社群承诺的影响关系中具有部分中介作用。最后,本文在研究结论的基础上,提出了一系列提升意见领袖社群承诺的建议,希望能给企业带来一定的参考价值。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-11
1 绪论  11-15
  1.1 研究背景  11-12
    1.1.1 意见领袖的营销价值  11
    1.1.2 虚拟品牌社群的营销价值  11
    1.1.3 虚拟品牌社群意见领袖的特殊价值  11-12
  1.2 问题的提出  12-13
  1.3 研究意义  13
    1.3.1 理论意义  13
    1.3.2 实践意义  13
  1.4 研究框架  13-15
2 文献回顾  15-29
  2.1 理论基础  15-18
    2.1.1 品牌社群理论  15-16
    2.1.2 组织承诺理论  16-18
  2.2 虚拟品牌社群意见领袖研究  18-22
    2.2.1 虚拟品牌社群意见领袖的定义  18-19
    2.2.2 虚拟品牌社群意见领袖的作用  19-20
    2.2.3 虚拟品牌社群意见领袖的甄别  20-22
  2.3 人格特质研究  22-24
    2.3.1 人格特质的定义  22-23
    2.3.2 意见领袖的人格特质  23
    2.3.3 人格特质的维度  23-24
  2.4 社群承诺研究  24-26
    2.4.1 社群承诺的定义  24
    2.4.2 社群承诺的前因素研究  24-25
    2.4.3 人格特质对社群承诺的影响  25-26
  2.5 品牌认同研究  26-28
    2.5.1 品牌认同的定义  26
    2.5.2 虚拟品牌社群中品牌认同的作用  26-27
    2.5.3 品牌认同的中介影响  27-28
  2.6 研究现状评述  28-29
3 研究设计  29-36
  3.1 研究模型  29-30
  3.2 研究假设  30-31
    3.2.1 人格特质与社群承诺的关系  30
    3.2.2 人格特质与品牌认同的关系  30
    3.2.3 品牌认同的中介作用  30-31
  3.3 变量的操作定义与衡量  31-32
  3.4 研究对象  32-34
    3.4.1 研究对象甄别体系  32-33
    3.4.2 研究社群样本选择  33-34
  3.5 问卷设计  34-35
  3.6 实证研究方法  35-36
4 实证分析  36-53
  4.1 研究对象甄别  36-38
  4.2 问卷基本情况统计  38-40
    4.2.1 人口分布描述  38-39
    4.2.2 参与特征描述  39-40
  4.3 研究变量描述统计  40-43
    4.3.1 人格特质统计描述  40-42
    4.3.2 社群承诺统计描述  42
    4.3.3 品牌认同统计描述  42-43
  4.4 信度和效度检验  43-45
    4.4.1 信度检验  43-44
    4.4.2 效度检验  44-45
  4.5 假设验证  45-49
    4.5.1 相关分析  45-46
    4.5.2 回归分析  46-49
  4.6 方差分析  49-53
    4.6.1 人口统计变量对各研究变量的方差分析  49-50
    4.6.2 参与特征变量对各研究变量的方差分析  50-53
5 研究结果讨论  53-58
  5.1 研究结果分析  53-56
    5.1.1 人格特质对社群承诺的影响分析  53-54
    5.1.2 人格特质对品牌认同的影响分析  54
    5.1.3 品牌认同的中介作用分析  54-55
    5.1.4 人口统计变量对各研究变量的影响分析  55
    5.1.5 参与特征变量对各研究变量的影响分析  55-56
  5.2 研究启示  56-57
    5.2.1 重视针对不同人格特质强化社群承诺  56-57
    5.2.2 重视通过提升品牌认同度强化社群承诺  57
  5.3 研究限制及未来研究方向  57-58
结论  58-60
注释  60-61
致谢  61-62
参考文献  62-67
附录  67-78
  附录A 各贴吧所选话题及意见领袖  67-78

人格特质、社群承诺和品牌认同的关系研究

内容摘要

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