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日立商用中央空调华南区域营销策略研究

作　者: 葛高元
导　师: 宋艳
学　校: 电子科技大学
专　业: 工商管理
关键词: 商用中央空调市场细分定位华南区域营销策略
分类号: F426.6
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

青岛海信日立空调公司自2002年成立来,主要以变频多联式中央空调的制造、销售为主,面对前景广阔的中央空调市场,为取得更大的市场业绩和企业发展,如何制定切实有效的市场营销策略成为亟待解决的重要问题。本文针对这一命题的研究,将对海信日立公司开拓华南区域中央空调市场的实践具有重大的现实意义。本文主要依据市场营销学的基本知识,采用理论与实际相结合的办法,通过文献资料法、依据菲利普-科特勒的市场细分理论、阿尔-里斯和杰克-特劳特的定位理论,结合工程产品营销学的特点,针对青岛海信日立空调系统有限公司的相关情况和华南区域中央空调市场情况进行详细的分析,着重研究华南区域中央空调市场特点和竞争对手市场状况,得出海信日立公司华南区域市场营销方案。首先,文章从市场营销的基本理论入手,着重分析青岛海信日立空调公司所处的市场宏观与微观环境,详细研究了海信日立公司外部市场竞争环境、内部自身能力要素,海信日立目前的发展现状与问题,通过对竞争对手市场情况调研,明确出海信日立公司在产品技术和品牌上的竞争优势;其次,应用市场细分定位理论,对中央空调市场进行细分,选择商用中央空调产品及市场,根据海信日立公司自身特点确定目标市场,并确立高端客户的市场定位;最后,针对公司定位的高端目标市场,运用营销4P理论,结合工业品营销的特点,从实践的角度分析出海信日立公司开发华南区域中央空调市场的具体策略:在项目销售上,以工业品营销特点为出发点,强调大客户销售策略,首先对大客户的概念进行重新界定,将直接购买顾客与间接购买顾客以组合的方式视为公司的大客户,并针对工业品营销特点,以项目运作的方式进行;在渠道策略上,以发展具有优良资质条件,具有充足资金实力的工程商为操作商用项目的核心经销商,并且采取相应的策略来扶持协助核心经销商;在销售人员内部管理上,强调对销售人员的选择与培训策略;在推广策略上,强调针对性和多样性,坚持行业推广的特点,关注中央空调推广工作的技术专业性,各种多种推广方式相结合,力争取得最佳效果。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-10
第一章引言  10-14
  1.1 选题背景与意义  10-12
  1.2 研究内容及结构框架  12-14
第二章工业品营销特点及市场营销理论  14-21
  2.1 市场分析理论  14-16
    2.1.1 宏观环境分析  14
    2.1.2 波特五力分析模型  14-16
    2.1.3 价值链分析理论  16
  2.2 STP 理论  16-17
  2.3 工业品市场营销理论  17-20
    2.3.1 工业品定义及工业品市场特征  17-18
    2.3.2 工业品购买的一般程序  18-20
  2.4 市场营销组合策略理论  20-21
第三章海信日立公司营销环境分析  21-40
  3.1 海信日立市场宏观环境分析  21-23
    3.1.1 经济环境因素  21
    3.1.2 政治环境因素  21-22
    3.1.3 社会环境因素  22
    3.1.4 技术环境因素  22-23
  3.2 中央空调行业市场分析  23-29
    3.2.1 行业基本概况  23-24
    3.2.2 中央空调的市场空间与品牌格局  24-26
    3.2.3 变频多联式中央空调市场空间及产品特性  26-29
    3.2.4 数码涡旋空调机组  29
  3.3 海信日立公司竞争环境分析  29-40
    3.3.1 行业主要竞争对手分析  29-34
    3.3.2 供应商分析  34-36
    3.3.3 顾客分析  36-38
    3.3.4 渠道分析  38-40
第四章海信日立公司内部环境及现状分析  40-54
  4.1 海信日立内部环境分析  40-49
    4.1.1 海信日立公司的形成与发展  40-42
    4.1.2 海信日立公司营销能力  42-44
    4.1.3 海信日立研发能力  44
    4.1.4 海信日立生产及质量控制能力  44-46
    4.1.5 海信日立产品优势  46-48
    4.1.6 其它相关能力  48-49
  4.2 海信日立存在问题分析  49-54
    4.2.1 市场营销问题  49-52
    4.2.2 内部管理问题  52-54
第五章华南区域目标市场定位及竞争战略  54-65
  5.1 海信日立华南区域市场细分  54-56
  5.2 海信日立目标市场选择  56-61
    5.2.1 选择目标市场应考虑的因素  56-60
    5.2.2 目标市场选择结论  60-61
  5.3 海信日立华南区域目标市场定位  61-63
  5.4 海信日立市场挑战者战略  63-65
第六章海信日立华南区域市场营销策略  65-87
  6.1 商用项目大客户顾客营销策略  65-73
    6.1.1 影响商用项目销售采购的重要因素及过程  65-67
    6.1.2 中央空调商用项目销售中大客户顾客销售  67-70
    6.1.3 中央空调商用项目销售的四轮驱动策略  70-73
  6.2 以渠道为目标的营销策略  73-76
    6.2.1 海信日立经销商选择  73-75
    6.2.2 核心经销商的培养与合作  75-76
  6.3 培训优秀营销人才的策略  76-81
    6.3.1 中央空调产品销售人员的功能与作用  76-77
    6.3.2 中央空调销售人员应具备的素质  77-78
    6.3.3 营销人员培训内容  78-81
  6.4 市场推广营销策略  81-87
    6.4.1 面向行业（设计院）推广部分  82-83
    6.4.2 面向甲方推广  83-87
第七章结论  87-89
  7.1 论文研究总结  87-88
  7.2 研究的创新性和局限性  88
  7.3 前景展望  88-89
致谢  89-90
参考文献  90-92

日立商用中央空调华南区域营销策略研究

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