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股份制商业银行个人理财产品营销策略研究

作　者: 高晓红
导　师: 于晓明; 戚汝庆
学　校: 山东师范大学
专　业:
关键词: 股份制商业银行理财产品营销策略互联网金融 SWOT
分类号: F832.33
类　型: 硕士论文
年　份: 2014年
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内容摘要

随着我国居民家庭财富的增长，理财意识及理财需求不断提升，形成了一个巨大的理财产品市场。对于处于战略转型期的股份制商业银行而言，大力发展个人理财业务对其未来可持续发展意义重大，而选择合适的营销策略也对股份制商业银行、特别是对于中小型股份制商业银行而言，具有十分现实的意义。提升营销水平不仅是应对金融市场开放的必然选择，更是应对互联网金融大趋势的需要。理财业务已是银行的核心业务之一，但股份制商业银行在当前的理财产品营销中存仍在诸多问题，其营销策略上仍有改善和提升的空间。基于以上考虑，本文以我国股份制商业银行个人理财产品营销策略研究为题，在研究对象上又做了一次细分，特别指出了12家全国性股份制商业银行与大型国有商业银行的区别，本文是专门研究这些股份制商业银行的营销策略问题。本文回顾了个人理财产品的发展历程，“7P”、“4C”、“4R”、“STP”等银行营销理论，以及国内外商业银行个人理财产品营销的发展，通过对比各股份制商业银行理财产品现状，对其在营销方面存在的问题进行了分析。本文通过认真对比分析各股份制商业银行现有的理财产品，认为其存在产品高度同质化，目标客户不明确，产品设计及定位不清晰，营业网点少、销售渠道建立不足，促销手段相对单一，缺乏分销渠道，产品透明度不高，缺少专业理财师和零售客户经理队伍等问题。为进一步分析问题，本文针对投资者购买理财产品的行为和感知度进行了问卷调查，力图从客户角度反映商业银行在理财产品营销中的做法，同时也对商业银行了解客户需求、找准产品定位有一定的帮助。随后本文主要利用SWOT分析法，在研究中选取恒丰银行济南分行及相同规模的股份制商业银行理财产品营销为例，分析其内部的竞争优势及劣势，所面临外部环境的机遇和威胁等，具有一定的代表性。其优势包括管理链条短，管理先进、机制灵活，借助同业合作及充分利用信息技术手段，渠道建设成本较低，风险管控能力强等，但同时也有资产及客户群体规模小，品牌知名度不高，零售业务产品线不够齐全，理财产品种类亟待丰富和完善，缺少理财师队伍等劣势。针对上述问题，结合实际情况，提出了优化营销策略的建议。本文认为应针对股份制商业银行的特点细分客户市场，明确目标客户，强化理财产品设计定位，向提供综合理财服务转型；充分利用电商渠道，大力发展网上营销，积极应对互联网金融；改进宣传策略，增加产品透明度，增进投资者教育；强化专业理财团队建设等措施。本文力图顺着一条主线组织相关领域现有文献的研究成果，认真考虑了互联网金融带来的新挑战和新机遇，并在提升营销水平的理论研究和实务操作方面尝试做一些探索，对我国中小型股份制商业银行个人理财业务营销提出了一系列具有较强可操作性的营销策略，为金融理财机构的实际工作提供理论指导。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-8
第1章绪论  8-11
  1.1 选题背景与研究意义  8-9
    1.1.1 国内理财产品市场潜力巨大  8
    1.1.2 国外理财业务已成银行主流业务  8
    1.1.3 提升营销水平是应对金融市场竞争的必然选择  8-9
    1.1.4 提升理财产品营销水平是应对互联网金融的需要  9
  1.2 研究内容及论文框架  9
  1.3 研究的方法及创新点  9-11
第2章相关概念和理论基础  11-20
  2.1 个人理财产品概述  11-12
    2.1.1 个人理财产品的概念  11
    2.1.2 个人理财产品的分类  11-12
    2.1.3 个人理财产品的发展历程  12
  2.2 银行营销基本理论与策略  12-14
    2.2.1 银行营销基本理论：“7P”理论、“4C”理论、“4R”理论  12-14
    2.2.2 银行 STP 营销策略  14
  2.3 银行个人理财产品营销国内外研究现状  14-18
    2.3.1 国外研究现状  15-16
    2.3.2 国内研究现状  16-18
  2.4 国内外商业银行个人理财产品营销的发展  18-20
    2.4.1 国外商业银行个人理财产品营销的发展  18-19
    2.4.2 国内商业银行个人理财产品营销的发展  19-20
第3章国内股份制商业银行个人理财产品营销现状分析  20-41
  3.1 国内股份制商业银行基本情况及特点  20-21
    3.1.1 国内股份制商业银行基本情况  20
    3.1.2 股份制商业银行与国有商业银行的区别  20-21
  3.2 股份制商业银行个人理财产品概况  21-30
    3.2.1 股份制商业银行个人理财产品概况——以恒丰银行济南分行为例  21-25
    3.2.2 同等规模其他股份制商业银行个人理财产品概况对比  25-30
  3.3 股份制商业银行个人理财产品营销现状的问卷调查  30-36
    3.3.1 调查问卷的设计  30-31
    3.3.2 数据整理  31-32
    3.3.3 现状分析  32-36
  3.4 个人理财产品营销存在的问题及原因  36-41
    3.4.1 产品设计及定位方面存在的问题  37-38
    3.4.2 销售渠道方面存在的问题  38-39
    3.4.3 促销手段方面存在的问题  39
    3.4.4 理财产品透明度方面存在的问题  39-40
    3.4.5 营销团队方面存在的问题  40-41
第4章股份制商业银行个人理财产品营销策略 SWOT 分析  41-49
  4.1 SWOT 分析介绍  41
  4.2 以恒丰银行济南分行为例的 SWOT 分析  41-49
    4.2.1 优势分析  42-44
    4.2.2 劣势分析  44-45
    4.2.3 机遇分析  45-46
    4.2.4 威胁分析  46-48
    4.2.5 SWOT 矩阵分析  48-49
第5章优化个人理财产品营销的策略研究  49-54
  5.1 依托对公业务，推进公私业务联动，扩大基础客户规模  49
  5.2 细分客户市场，打造特色业务，强化理财产品设计定位  49-50
  5.3 由提供单一理财产品向提供综合理财服务转型  50-51
  5.4 抓住城镇化机遇，完善县域渠道建设  51
  5.5 充分利用电商渠道，大力发展网上营销  51-52
  5.6 改进宣传策略，增加产品透明度，增进投资者教育  52
  5.7 强化专业理财团队建设  52-54
第6章结束语  54-55
  6.1 主要结论  54
  6.2 本文的贡献  54
  6.3 进一步研究的问题  54-55
参考文献  55-57
附录 A：调查问卷  57-60
致谢  60

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