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房地产企业品牌构建研究

作　者: 王义
导　师: 冯常生
学　校: 河南大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产品牌品牌建设品牌维护品牌资产运营
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着我国市场经济建设日趋成熟，良性的市场竞争体系也已基本形成。对于房地产企业来说，进行品牌建设是企业未来发展的必然趋势。中国房地产行业起步较晚，企业在品牌建设方面相对滞后，大多数房地产企业没有形成一套完整的品牌建设体系。在房地产行业，品牌的影响力相对薄弱。本文首先分析了我国房地产行业品牌建设的现状以及其中存在的问题。针对这些问题，本文提出了一套进行房地产品牌建设的体系，将房地产品牌的建设过程分为品牌定位、品牌传播、项目品质支持品牌发展、品牌维护和品牌资产运营五个方面。首先，本文在总结前人研究的基础上详细论述了品牌定位的步骤，分为七步进行品牌的定位。接下来论述了房地产品牌的传播，着重介绍了广告和公共关系两种品牌传播的方式。只是依靠品牌定位和品牌传播是无法建立起强势的房地产品牌的，因此文章又提出了以项目品质支持品牌建设的机制。至此，品牌建设并没有真正完成，要想在房地产市场保持强势的品牌，还必须进行品牌的维护。文章提出了以诚信经营和不断创新两种维护品牌的方式。品牌是企业最宝贵的无形资产，在文章的最后，针对房地产企业品牌资产运营展开了论述，提出了品牌的延伸以及企业并购和上市融资两种品牌资产运营的方式，从而扩大品牌影响力，提升品牌价值。本文针对我国房地产企业品牌意识薄弱的特点，深刻论述了房地产品牌建设的重要性。而且给出了一套可操作性较强的品牌建设体系，其中也穿插了一些成功企业的案例，相信会对房地产企业的品牌建设有一定的启发价值。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第1章绪论  8-12
  1.1 研究背景及研究目的  8-9
  1.2 国内外研究现状  9-10
  1.3 研究内容及研究方法  10-12
    1.3.1 研究内容  10
    1.3.2 研究方法  10-12
第2章房地产品牌的理论基础  12-20
  2.1 品牌的概念及重要性  12-14
  2.2 房地产品牌的概念及特征  14-16
    2.2.1 房地产品牌的概念  14
    2.2.2 房地产品牌的内涵  14
    2.2.3 房地产品牌的特点  14-16
  2.3 房地产品牌的相关理论  16-18
  2.4 打造房地产品牌的战略意义  18-20
第3章我国房地产品牌建设的现状及问题  20-26
  3.1 我国房地产品牌建设的现状  20
  3.2 我国房地产品牌建设中的误区  20-22
  3.3 我国房地产品牌建设滞后的原因分析  22-26
第4章房地产品牌的构建  26-56
  4.1 房地产品牌定位  26-33
    4.1.1 房地产品牌定位的界定和意义  26-27
    4.1.2 房地产品牌定位的流程  27-33
  4.2 房地产品牌的传播  33-37
    4.2.1 品牌传播的含义与内容  33-34
    4.2.2 品牌传播的手段  34-37
  4.3 以项目品质支持企业品牌建设  37-40
    4.3.1 以企业品牌定位来引导项目品牌发展  38
    4.3.2 成功提升品牌的价值  38-39
    4.3.3 品牌的根基是品质  39-40
  4.4 房地产品牌的维护  40-46
    4.4.1 诚信推动企业品牌的成长  41-43
    4.4.2 创新给品牌带来长久的生命力  43-46
  4.5 房地产品牌的资产运营  46-49
    4.5.1 房地产品牌的延伸  46-48
    4.5.2 品牌的资本运营——企业并购和上市融资  48-49
  4.6 案例研究——万科品牌之路  49-56
    4.6.1 万科品牌定位  49
    4.6.2 万科品牌建立  49-51
    4.6.3 万科品牌传播  51-52
    4.6.4 万科品牌延伸  52
    4.6.5 万科品牌维护  52-56
第5章提升我国房地产企业品牌的对策  56-60
  5.1 提高品牌意识，纳入企业发展战略  56
  5.2 重视品牌建设，完善企业 CIS  56-58
  5.3 关注客户群体，建立客户管理体系  58-59
  5.4 促进品牌联合，创新品牌发展模式  59-60
第6章小结  60-62
参考文献  62-64
致谢  64-65

房地产企业品牌构建研究

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