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浙江世友木业营销管理变革研究

作　者: 周琳
导　师: 王稼琼
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: MBA
关键词: 营销管理变革战略
分类号: F426.88
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 111次
引　用: 1次
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内容摘要

长期以来,对于营销管理、营销组织管理和营销管理的过程三者之间的概念存在混淆。本文认为,菲利浦.科特勒的经典著作《营销管理》一书中所论述的营销管理,实际上是营销运营的概念,其核心是论述如何通过营销分析、制定营销战略和计划、联结顾客、提供顾客价值、传递价值、营销重构与创新等6个步骤,达到营销运营效果的需求管理。由于该著作的成就以及国内理论对营销管理研究的不足,鲜有学者对此提出异议。实际上,营销管理应该更多的是管理范畴。本文所讨论营销管理,是将营销部门作为管理对象的营销管理,与被定义为市场营销的计划、组织、执行和控制的营销管理的过程也有较大差别。本文以研究职能管理的方式,从变革的动态过程中对营销管理进行分析研究,来探索如何通过管理的变革来提升整个营销部门的运营业绩和效率。通过归纳汇总,本文提出了企业营销管理体系的框架模型,将营销管理归为营销战略管理、营销组织管理、营销运营管理和营销协作管理等四个模块。在此基础上,本文对目标企业的实际变革过程依次展开分析,并以企业整体经营管理的全局高度对此次变革进行审视,对其成败进行总结。最后,本文提了若干营销管理变革的建议,供企业经营者参考。面对21世纪不确定的市场环境、政策的变化,特别是中国仍处于一个中长期的产业转型阶段的社会背景,研究企业如何应对市场环境,如何提升自身企业的营销管理水平,从而提升企业整体的竞争力,是一种有现实意义的探索。最后,要说明的是,由于营销运营的复杂性和作者水平有限,本文在案例研究中没有深入研究营销职能管理的变革对营销运营本身的影响和作用机制。期望本文的分析和建议,对于企业经营者的管理实践,有借鉴意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-8
1 前言  8-14
  1.1 相关理论研究的现状分析  8-10
    1.1.1 相关定义  8
    1.1.2 国外学者对营销管理的研究  8-10
    1.1.3 国内营销管理的探索  10
  1.2 研究对象简介  10-11
  1.3 研究背景和目的  11-12
    1.3.1 研究背景  11-12
    1.3.2 研究目的  12
  1.4 研究方法及框架  12-14
    1.4.1 本文的研究方法  12
    1.4.2 本文的框架  12-14
2 世友营销管理变革的需求  14-25
  2.1 变革初期的战略分析  14-18
    2.1.1 木地板行业的市场格局  14-16
    2.1.2 世友木业的公司运作模式  16-17
    2.1.3 SWOT战略分析  17-18
    2.1.4 战略分析总结  18
  2.2 世友制定的企业总体战略  18-20
    2.2.1 企业的愿景和使命  18
    2.2.2 整体战略目标  18
    2.2.3 总体战略的具体内容  18-19
    2.2.4 为实现总体战略所做的规划  19-20
  2.3 世友的营销战略  20-23
    2.3.1 营销模式  20-21
    2.3.2 品牌战略  21
    2.3.3 产品战略  21-22
    2.3.4 渠道战略  22-23
  2.4 营销瓶颈及营销管理变革的需求  23-25
    2.4.1 营销的瓶颈  23
    2.4.2 营销管理的关键问题  23-24
    2.4.3 营销管理的变革需求  24-25
3 世友营销管理变革的过程及未来深化  25-41
  3.1 变革管理过程的分析框架  25
  3.2 营销战略管理变革  25-27
    3.2.1 营销战略决策  25-26
    3.2.2 营销战略的传导与反馈  26-27
    3.2.3 世友营销战略管理需要做出的变化  27
  3.3 营销组织变革  27-33
    3.3.1 营销组织的变革目标  27-28
    3.3.2 营销组织结构的变化  28-29
    3.3.3 对营销总部的组织变革分析  29-31
    3.3.4 对区域营销组织变革的分析  31
    3.3.5 核心营销管理者的变更  31
    3.3.6 营销团队管理的变革  31-33
  3.4 营销运营管理变革  33-37
    3.4.1 营销业务流程和制度的变革  33-34
    3.4.2 营销信息管理的改进  34-35
    3.4.3 渠道管理变革  35-37
  3.5 营销协作管理的变革  37-38
  3.6 未来营销管理变革的深化  38-41
    3.6.1 营销组织的深入变革  38-39
    3.6.2 营销团队管理的深入变革  39-41
4 世友木业营销管理变革的成败分析  41-46
  4.1 变革过程的总结  41
  4.2 变革过程的成功表现及原因分析  41-44
    4.2.1 审视营销管理变革的全局视角  41
    4.2.2 变革主要成功表现  41-42
    4.2.3 变革成功的原因分析  42-44
  4.3 变革过程的不足及原因分析  44-46
    4.3.1 变革的不足之处  44
    4.3.2 变革不足的原因分析  44-46
5 对企业进行营销管理变革的建议  46-49
  5.1 做好变革前的准备  46-47
    5.1.1 理解变革环境  46
    5.1.2 确定变革要求和目标  46
    5.1.3 进行系统的变革规划  46-47
  5.2 关注变革中的要点  47-48
    5.2.1 尽可能主动变革  47
    5.2.2 保持企业控制力  47-48
    5.2.3 考虑变革的成本和收益  48
  5.3 做好变革后的工作  48-49
致谢  49-50
参考文献  50-52
详细摘要  52-59

浙江世友木业营销管理变革研究

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