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平衡与超越

作　者: 刘海波
导　师: 张贤平
学　校: 中南民族大学
专　业: 传播学
关键词: 植入式广告整合营销传播春节联欢晚会
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

近年来,随着春节联欢晚会植入式广告的日益增多,以及电影《非诚勿扰》、《女人不坏》、《桃花运》中植入式广告的大量盛行,有关植入式广告的话题越来越为人们所关注,尤其是2010年春节联欢晚会后,人们对植入式广告的讨论更是达到巅峰。植入式广告从开始的孤芳自赏到现在的遍地开花,这其中蕴含着发展机遇,更充斥着各样的矛盾和挑战。植入式广告是指广告主通过一定的付费方式,将产品相关信息隐蔽性的融入媒介内容中、使受众在不知不觉中接受产品信息,以达到宣传产品和促进营销的目的。本文在对植入式广告的定义及其产生背景进行描述的基础上,试图通过介绍植入式广告在电影、春节联欢晚会以及网络游戏三个主要领域的运用,进而探讨植入式广告的“大隐之道”,即植入式广告的植入策略。本文第一部分阐释了植入式广告的“定义之尺”、“诞生之境”、“植入之式”等三方面,分别对植入式广告的定义、产生背景以及广告植入方式进行描述,以使读者对植入式广告有大致了解,为后面植入式广告其他内容的介绍和相关问题探讨作铺垫。本文第二部分阐述了植入式广告的研究现状,包括国内植入式广告研究现状和国外研究现状,从中可以看出国内外在植入式广告研究这一问题上的相异之处及各自尚需完善的地方。其中,国内植入式广告研究侧重于三个方面,分别为植入式广告效果研究、以春节晚会中的植入式广告为对象的研究以及以单个成功植入式广告为个案的研究。通过这三个方面展示了国内植入式广告研究的成就及其局限性。本文第三部分主要介绍植入式广告在电影、春节联欢晚会以及网络游戏等三个领域的运用。之所以选这三个领域,原因在于电影植入式广告是植入式广告运用最普及和最为人熟知的地方;春节联欢晚会是植入式广告运用最为人关注的领域,而网络游戏中植入式广告运用则是生命力最强盛并拥有极大发展潜能的领域。通过植入式广告在不同领域运用的不同情况,以及各自遇到的问题继而引发对植入式广告运用中有关策略和技巧的思考,良好的植入式广告应深谙“润物细无声”的道理,要做到这点,必须在实践的基础上总结出广告植入的“大隐之道”,将广告做得“无声胜有声”。因而,文章第四部分开始探讨植入式广告的“大隐之道”,即广告植入的策略问题,包括植入式广告传播中“度”的把握、植入式广告资源的整合利用以及广告植入中商业性和艺术性间的平衡兼顾。本文最后部分,对植入式广告的前景展望,主要立足目前植入式广告发展现状,探究植入式广告未来发展趋势。植入式广告的出现给正处于困境的广告业渗入了新鲜血液,为处于瓶颈期的广告业注入一剂强心剂,它犹如冬日腊梅,静悄悄的散发着自身独有的美丽,无声的彰显着它强大的生命力。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-10
平衡与超越——对中国当代植入式广告的解读  10-52
  引言  10-12
  第一章植入式广告基础扫描  12-21
    一、植入式广告的“定义之尺”  12-14
      （一）广告的定义及其特征  12
      （二）植入式广告的定义  12-14
    二、植入式广告的“诞生之境”  14-19
      （一）广告传播经历的三阶段  14-16
      （二）植入式广告的由来及其背景  16-19
    三、植入式广告的“植入之式”  19-21
      （一）对白植入  19-20
      （二）道具植入  20
      （三）背景植入  20
      （四）情节植入  20-21
  第二章植入式广告的研究现状综述  21-26
    一、国内植入式广告的研究现状  21-25
      （一）以植入式广告效果为对象的研究  21-22
      （二）以春节联欢晚会中的植入式广告为对象的研究  22-24
      （三）以单个成功植入式广告为个案的研究  24-25
    二、国外植入式广告的研究现状  25-26
  第三章不同植入载体下的植入式广告  26-37
    一、以电影为载体的植入式广告  26-29
      （一）电影植入式广告的类别  26-27
      （二）电影植入式广告的特点  27-28
      （三）电影植入式广告的效果提升  28-29
    二、以春节联欢晚会为载体的植入式广告  29-34
      （一）春节联欢晚会植入式广告产生的根由  30-31
      （二）春节联欢晚会植入式广告的类型  31-32
      （三）春节联欢晚会中植入式广告的规范问题  32-34
    三、以网络游戏为载体的植入式广告  34-37
      （一）网络游戏植入式广告的优势  34-35
      （二）网络游戏植入式广告的运行策略  35-37
  第四章植入式广告的植入策略  37-46
    一、植入式广告传播中“度”的把握  37-42
      （一）植入式广告与所选载体间应具有高关联度  37-40
      （二）植入的产品或品牌应具有一定知名度  40-41
      （三）注重商业性与艺术性的平衡度  41-42
    二、植入式广告与整合营销传播  42-46
  第五章植入式广告的前景展望  46-49
    一、广告植入运作的整合化趋势  46-47
    二、电视剧将成为植入式广告表现的主要阵地  47-48
    三、发展全球化、载体运用多样化趋势  48-49
  参考文献  49-52
致谢  52-53
附录  53

平衡与超越

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