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SNS社交网站的植入式广告研究

作　者: 李连璧
导　师: 崔德群
学　校: 黑龙江大学
专　业: 传播学
关键词: SNS 社交网站 植入式广告 广告策略
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要


中国网民已突破4.5亿关口,规模居全球首位,其中社交网站用户规模达到2.1亿,SNS网站成为近几年发展速度最快、最受关注的网站类型。开心网、人人网等SNS网站聚集了数以亿计的用户,覆盖了最有消费能力的人群。2008年末,开心网的实践拉开了中国SNS社交网站植入式广告的序幕,从此互联网行业开始了对这种新型网络广告的探索。本文在梳理SNS社交网站和植入式广告的发展历史、现状的基础上,从营销和传播的角度出发,总结了SNS社交网站植入式广告的类型和特征,系统论述了SNS社交网站植入式广告的策略,并对SNS社交网站植入式广告的未来发展前景进行展望。

全文目录


中文摘要  3-4
Abstract  4-9
第一章 绪论  9-15
  第一节 研究背景与目的  9-10
  第二节 研究现状与文献综述  10-14
    一、国内外研究现状  10-12
    二、文献来源  12-14
  第三节 研究方法与主要理论依据  14-15
    一、研究方法  14
    二、主要理论依据  14-15
第二章 SNS 社交网站概述  15-34
  第一节 SNS 社交网站起源  15-20
    一、从Web1.0 到Web2.0  15-17
    二、SNS 社交网站的出现  17-20
  第二节 SNS 社交网站的发展现状  20-22
    一、国外SNS 网站的发展现状  20-21
    二、中国SNS 网站的发展现状  21-22
  第三节 SNS 社交网站的分类  22-23
    一、综合类  22-23
    二、商务类  23
    三、婚恋类  23
    四、垂直主题类  23
  第四节 SNS 社交网站的传播模式分析  23-24
    一、以人际传播为主  23-24
    二、口碑传播发挥重要作用  24
    三、传播存在引爆点  24
  第五节 SNS 社交网站的受众心理分析  24-26
    一、满足社会交往的需求  25-26
    二、满足娱乐的心理需求  26
    三、SNS 受众选择性心理  26
  第六节 SNS 社交网站的盈利模式分析  26-34
    一、向广告主收费的模式  27-28
    二、向用户收费的模式  28-31
    三、向第三方开发商收费的模式  31-34
第三章 SNS 社交网站的植入式广告现状  34-55
  第一节 植入式广告的界定及发展  34-37
    一、植入式广告的概念  34-35
    二、植入式广告的特征  35-36
    三、植入式广告的发展  36-37
  第二节 SNS 社交网站植入式广告的类型  37-45
    一、细节植入  38-41
    二、整合植入  41-45
  第三节 SNS 社交网站植入式广告的优势  45-52
    一、符合整合营销传播要求  45-46
    二、针对细分市场的精准传播  46-48
    三、准确传达品牌形象及核心诉求  48-49
    四、受众主动接触，不易引起反感  49-50
    五、广告粘性强，接触时间长  50-51
    六、易于与受众达成品牌深度沟通  51
    七、容易产生病毒式传播  51-52
  第四节 SNS 社交网站植入式广告的劣势  52-55
    一、品牌适用范围较小  52-53
    二、同质化严重  53
    三、网页游戏热度降低导致广告效果下降  53-55
第四章 SNS 社交网站的植入式广告策略  55-66
  第一节 基于整合营销传播的广告策略  55-59
    一、以消费者为核心  55-57
    二、与线上活动的配合  57-58
    三、与线下活动的配合  58-59
  第二节 深度品牌植入  59-61
    一、提高美誉度  59-60
    二、进行深度沟通  60-61
  第三节 对目标市场的精准营销  61-63
    一、通过数据库实现的精准营销  62
    二、通过口碑传播实现的精准营销  62-63
  第四节 创新植入式广告形式  63-66
    一、APP 网页游戏定制  64-65
    二、APP 之外的植入形式  65-66
第五章 SNS 社交网站植入式广告的发展前景及展望  66-74
  第一节 新的赢利点：与电子商务相结合  66-68
    一、构建电子商务类SNS 平台  66-68
    二、SNS 网站的增加电子商务元素  68
  第二节 新的目标人群：更广泛的社会大众，更专精的细分人群  68-70
    一、SNS 用户总体日益广泛  69
    二、SNS 网站定位日益专精  69-70
  第三节 新的发展领域：移动SNS 平台  70-74
    一、移动SNS 市场前景宽广  71
    二、移动SNS 网站的优势明显  71-74
结语  74-76
参考文献  76-77
致谢  77-78
攻读硕士学位期间发表论文  78

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