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圣川陶瓷内筒市场开拓研究

作　者: 王健
导　师: 胡正明
学　校: 山东大学
专　业: 工商管理
关键词: 圣川公司陶瓷内筒市场开拓整合营销传播
分类号: F426.71
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业逐渐发展壮大,特别是一些创新型的中小企业在市场竞争中崭露头角,成为创新的主力军。同样,他们在市场营销方面的发展也取得了长足的进步,但还存在认识误差,缺乏长远规划,缺少人才,现代企业制度难以建立等问题。要全面提升我国中小企业的营销能力和竞争力,必须制定并运用正确的市场营销策略。山东圣川陶瓷材料有限公司是一家典型的创新型中小企业,它依托北京科技大学和山东理工大学等科研院校,开发了创新型的陶瓷内筒材料。公司成立三年多来,已经有了初步的发展。在它的发展过程中存在的营销问题具有很强的代表性。如何利用有限的营销资源,快速打开市场成为摆在众多中小企业面前的一个重要问题。本文在以市场需求为导向,以客户为中心的营销观念的指导下,运用整合营销传播理论和促销组合理论进行了科学分析,结合企业的资源状况制定了市场开拓方案。市场开拓方案的第一阶段重点是整合营销传播的运用。通过对网络营销、公共关系和广告活动的组合,快速、精准和低成本地将企业和产品信息传达给目标客户。市场开拓方案第二阶段的重点是促销组合的运用。在企业和产品传播的基础上,运用人员推销和营业推广两种促销方式的组合,激发客户的购买欲望和购买行为,实现产品的销售。第三阶段的重点是客户关系管理。在以客户为中心的理念指导下,通过深度客户关系管理,建立长期紧密的供需关系,实现双方的合作共赢。通过对整合营销传播、促销组合和客户关系管理的运用,在保证营销效果的基础上,实现了市场开拓低成本化。论文共分七章。第1章是导论,介绍了选题的背景和研究意义并点明了研究思路和方法。第2章是相关理论综述。对整合营销传播理论和促销组合理论进行了介绍。第3章是圣川陶瓷内筒市场开拓现状的分析,包括公司概况、产品分析、市场需求、市场竞争、企业存在问题等。第4章是圣川陶瓷内筒市场开拓的方案设计,第3章分析的基础上,制定了市场开拓方案的框架。第5章是市场开拓方案的解读,对方案中所采取的策略进行了分析和解读,并有一些具体的方法和步骤。第6章是圣川陶瓷内筒市场开拓方案实施的保障条件,对市场开拓方案的落实措施、保证条件以及注意的问题进一步进行了阐述。最后一章为结论和展望,对市场开拓方案的实施效果进行预测和分析。本文通过在不同阶段重点实施不同的营销策略,实现了市场开拓方案的创新,对中小企业如何运用有限的资源进行市场开拓具有重要意义,对同类企业制定市场开拓方案具有借鉴意义。

全文目录

摘要  10-12
ABSTRACT  12-14
第1章导论  14-18
  1.1 选题的背景及研究意义  14-15
    1.1.1 选题背景  14
    1.1.2 研究意义  14-15
  1.2 研究思路和方法  15-16
    1.2.1 研究思路  15
    1.2.2 研究方法  15-16
  1.3 研究框架和创新点  16-18
    1.3.1 研究框架  16
    1.3.2 研究创新点  16-18
第2章相关理论综述  18-27
  2.1 促销组合理论  18-20
    2.1.1 促销组合的定义  18
    2.1.2 促销组合的方式  18
    2.1.3 促销组合的决策  18-19
    2.1.4 促销组合策略的影响因素  19-20
  2.2 整合营销传播理论  20-23
    2.2.1 整合营销传播的概念  20-21
    2.2.2 整合营销传播的发展历程  21
    2.2.3 整合营销传播的六个步骤  21-23
    2.2.4 整合营销传播的意义  23
  2.3 客户关系管理理论  23-27
    2.3.1 客户关系管理的定义及功能  24-25
    2.3.2 客户关系管理在营销中的作用  25-27
第3章圣川陶瓷内筒市场开拓现状  27-38
  3.1 圣川公司概况  27-28
  3.2 产品分析  28-30
    3.2.1 产品描述  28-29
    3.2.2 圣川陶瓷内筒的特点  29-30
  3.3 市场需求分析  30-33
    3.3.1 市场机会  30-32
    3.3.2 陶瓷内筒市场需求特点  32-33
  3.4 市场竞争分析  33-34
  3.5 圣川陶瓷内筒市场开拓现状分析  34-38
    3.5.1 圣川陶瓷内筒市场开拓的成绩  34-35
    3.5.2 圣川陶瓷内筒市场开拓存在的问题  35-38
第4章圣川陶瓷内筒市场开拓方案的设计  38-44
  4.1 方案设计的依据  38-41
    4.1.1 环境依据  38-39
    4.1.2 现实依据  39-41
  4.2 市场开拓方案的思路和目标  41-42
  4.3 市场开拓方案的框架  42-44
第5章圣川市场开拓方案的实施  44-61
  5.1 第一阶段重点:整合营销传播  44-50
    5.1.1 网络营销  44-48
    5.1.2 公共关系  48-49
    5.1.3 广告  49-50
  5.2 第二阶段重点:促销组合  50-58
    5.2.1 人员推销  50-56
    5.2.2 营业推广  56-58
  5.3 第三阶段重点:客户关系管理  58-61
    5.3.1 圣川目标客户的选择  58-59
    5.3.2 客户关系管理的步骤  59-61
第6章圣川陶瓷内筒市场开拓方案实施的保障条件  61-80
  6.1 方案实施的组织保障  61-64
    6.1.1 整合营销资源并建立内部竞争机制  61-62
    6.1.2 制定和完善各项制度  62-63
    6.1.3 提升营销部门的权力和地位  63-64
  6.2 方案实施的投入保障  64-68
    6.2.1 加大市场调研的投入  64
    6.2.2 增加营销人力投入  64-65
    6.2.3 树立品牌形象  65-66
    6.2.4 建设企业文化  66-68
  6.3 实行目标管理  68-72
    6.3.1 目标管理法的特点  68-69
    6.3.2 目标设定的原则  69-70
    6.3.3 目标管理优劣势分析  70-71
    6.3.4 目标管理的基本过程  71-72
  6.4 强化对营销活动的控制  72-75
    6.4.1 结果导向向过程管理转换的必要性  72-73
    6.4.2 营销活动控制的具体内容  73-74
    6.4.3 营销费用的控制  74-75
  6.5 加强绩效考核  75-80
    6.5.1 绩效考核的定义  76
    6.5.2 营销人员绩效考核的意义  76-77
    6.5.3 营销人员绩效考核的程序和方法  77-79
    6.5.4 绩效考核结果的运用  79-80
第7章结论与展望  80-81
参考文献  81-84
致谢  84-85
学位论文评阅及答辩情况表  85

圣川陶瓷内筒市场开拓研究

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