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平安车险网络直销优化研究

作　者: 张蔚嘉
导　师: 苏锡坤；彭灿辉
学　校: 华南理工大学
专　业: 项目管理
关键词: 保险网络营销网络直销平台优化
分类号: F842
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

目前,我国保险电子商务市场已经从导入期进入快速发展期,各保险公司和保险中介代理公司纷纷加大投入构建自己的电子商务网站和电话营销平台。据统计,中国保险电子商务市场规模从2006年的8.78亿元,增长到2008年的72.6亿元,市场规模快速增长了近10倍。可以说,今后更多的保险公司开始带着将电子商务作为未来主要销售渠道之一的设想加入到竞争行列中。平安集团是金融行业内比较勇于创新的综合金融企业,于2008年4月推出「全国车险报价平台」,让车主可以通过平安网络进行车险的报价,并可根据自身的需求变更险种,得到最精准、最合适的报价,同时通过各种优惠活动促使其在线投保车险,该车险报价平台在行业内迅速掀起车险在线投保风潮。然而网络销售金融产品相对企业乃至整个行业来说,仍属于探索阶段,缺乏与之相关的经验与积累,导致该平台设计存在使用流程过复杂,用户体验不佳,网络营销策略缺乏有效规划,网络媒体投放效果不好,导致在线投保转换率低的问题出现。在为期5个月的试行推广后,总结经验,优化完整报价流程,包括推出简易报价平台,对现有网络推广活动及网络媒体规划进行优化,从而明显提高在线投保转换率。本论文通过对平安车险在线直销平台如何提高转换率,实现平安网销部门每月车险保费2千万元的销售任务,借助用户体验优化模型和网络销售转化率漏斗模型等方式,对车险直销平台进行优化分析,同时对直销平台网络推广活动策略及媒体投放效果进行对比分析,以此为基础提出解决对策及优化方案。通过优化方案的实施过程跟踪及效果分析,得出优化结论:该优化方案能大幅提高直销平台转化率及提升在线保费销售,使平安网销部门得以实现每月2000万的销售任务。本文侧重于网销平台的优化研究。

全文目录

摘要  5-6
ABSTRACT  6-10
第一章绪论  10-20
  1.1 论文研究的背景及意义  10-12
  1.2 文献综述  12-18
    1.2.1 国内外研究现状  12-18
  1.3 本文的主要内容及结构安排  18-20
第二章保险电子商务的行业与市场分析  20-31
  2.1 保险电子商务的概念  20-21
  2.2 保险电子商务特点  21-22
  2.3 国内外保险网络直销状况  22-26
    2.3.1 国外保险电子商务发展现状  22-25
    2.3.2 国内保险电子商务的发展现状  25-26
  2.4 保险电子商务的主要应用模式  26-27
  2.5 保险电子商务直销未来发展趋势  27-30
    2.5.1 中国保险市场未来蕴含巨大的保险产品需求及丰富潜在保险资源  27-28
    2.5.2 中国保险电子商务将稳定高速发展  28
    2.5.3 中国保险电子商务面临的主要挑战及国外经验借鉴  28-29
    2.5.4 中国保险电子商务未来发展趋势  29-30
  2.6 本章小结  30-31
第三章平安网络车险直销分析及存在问题  31-40
  3.1 平安网络车险直销体系概述  31-33
  3.2 平安网络直销平台存在问题分析  33-36
    3.2.1 用户体验六维度模型分析  33-34
    3.2.2 转换率漏斗模型分析  34-36
  3.3 网络营销模式分析  36-37
  3.4 网络媒体投放分析  37-39
    3.4.1 名单获取效果最好渠道分析  37-38
    3.4.2 单个名单获取成本最低渠道分析  38-39
  3.5 本章小结  39-40
第四章平安网络车险直销体系优化方案  40-54
  4.1 平安网络车险直销体系优化思路  40-42
    4.1.1 优化报价流程，推出简易报价平台  40-41
    4.1.2 定位所有车主，制订营销策略，推广简易报价平台  41
    4.1.3 调整媒体投放策略, 整合企业资源  41-42
    4.1.4 奖励贯穿整个报价流程, 促使车主体验完整报价流程, 提升报价平台转化率,实现销售业绩提升  42
  4.2 平安网络车险直销体系优化方案  42-43
  4.3 优化方案的实施原则与步骤  43-48
    4.3.1 优化报价流程和网络直销平台,提升平台转换率  44-46
    4.3.2 加大媒体投放，确保媒体投入产出比效果  46-48
  4.4 优化方案的实施效果分析  48-49
  4.5 优化方案延伸平安其他金融产品网络直销应用  49-52
  4.6 本章小结  52-54
结论  54-56
参考文献  56-57
致谢  57

平安车险网络直销优化研究

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