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报纸应对危机的策略研究

作　者: 余婷
导　师: 张立伟
学　校: 四川省社会科学院
专　业: 新闻学
关键词: 编辑部革命受众策略商品广告分类广告压缩成本
分类号: G219.712-F
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

2000年以来,美国报业面临前所未有的、多方面的挑战。为应对这些挑战,美国报业掀起了规模空前的全方位改革。本论文集中关注2006～2008年的美国报业改革。本论文分三个部分。第一部分探讨2006年以来美国报业采编体系为应对新媒体挑战而实施的一系列改革。2006年,甘尼特集团的数字化改革将美国报业采编体系改革推向高潮。通过分析这场改革,作者发现,融合新闻、数字化编辑部、移动记者、手机报纸等概念,都从新闻学界的理论论证变成行业实践,实实在在地拓宽了报纸的生存空间和受众覆盖面、为报纸带来新的利润增长点。更重要的是,新媒体技术引发了编辑部革命,颠覆了传统报纸编辑部新闻采集和发布模式,形成了支持报社“全天候”、“全媒体”、“全功能”、“全平台”、“全渠道”新闻采集和发布的工作平台。另一方面,竞争加剧,迫使美国报业对于受众策略不断反思,这包括:反思一味追逐年轻读者的必要性,星期天报“帮忙”还是“帮闲”等。通过反思,一系列改革措施被推出:美国报业开始重新重视中老年读者;各大报纸星期天版正努力成为“帮闲”工具。此外,采编体系改革中最大的亮点是美国报纸借助手机等便携式移动信息接收设备追逐“动众”的移动化战略。作者从内容、广告、运营三个方面考察了美国报纸的移动战略。第二部分集中分析美国报业广告衰退的原因及其突围的策略。进入21世纪,美国报业广告迎来了衰退期。2006年开始更是加速下跌。通过分析大量关于美国报业广告走势的新闻报道、调查报告和访谈,作者认为:美国经济衰退是报业广告衰退的根源;而房地产市场不景气、就业率下滑、广告客户内部结构调整三大因素直接导致了报纸广告收入急剧下跌。为遏制广告颓势,美国报业推出了一系列自救措施,并在商品广告改革和分类广告改革中取得一定成果。作者认为,一方面美国报纸商品广告改革五大趋势已经形成,即:数字化、移动化、代售经营、跨国外包、联合运作。另一方面,分类广告改革成绩尤其突出:形成了报社与商家共担经营风险的格局、提升了广告销售技巧、更新了广告产品。第三部分探讨美国报业正在兴起的“绿色报业”运动。这场运动以“环保”为口号,以压缩报纸生产成本为目的。2006年,在新闻集团倡导下,美国报业掀起了广泛的“绿色报业”运动。这场运动主要包括三方面内容:节能减排、耗材节约、印务整合与协调。节能减排始于印刷厂,如今已推广至报纸出版的各个环节。耗材节约涉及报纸“瘦身”、“减肥”、油墨优化使用、设备维护与操作。印务改革则是通过印务集中、印务外包、设备升级三种途径实现压缩成本。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
引言  9-13
  研究背景与动机  9-11
  文献综述  11
  研究对象、方法、意义  11-13
第一章采编——新技术与新受众策略  13-35
  第一节新技术引发编辑部革命  13-18
    1. 新闻来源：专业来源与业余来源互补  13-15
    2. 新闻采编：建立多功能采编团队  15-17
    3. 新闻发布：全天候全媒体  17-18
  第二节美国报纸不断变革的受众策略  18-31
    1. 绝不抛弃中老年读者  19-25
    2. 拯救星期天报  25-31
  第三节以移动的报纸追逐移动的受众  31-35
    1. 内容：有用和愉快的混合物  32-33
    2. 广告：瞄准用户需求  33
    3. 运营：严格把控成本  33-35
第二章广告——自救与新生  35-48
  第一节三大因素导致报纸广告颓势  35-38
    1. 房地产市场疲软  35-36
    2. 就业率下跌  36-37
    3. 主要广告客户内部结构调整  37-38
  第二节美国报纸商品广告改革  38-43
    1. 数字化  38-39
    2. 移动化  39-40
    3. 代售经营  40
    4. 跨国外包  40-41
    5. 联合运作  41-43
  第三节美国报纸分类广告改革  43-48
    1. 风险分摊  43-44
    2. 强力销售  44-45
    3. 更新产品  45-48
第三章 “绿色报业”运动——压缩成本  48-61
  第一节绿色报业与节能减排  48-52
    1. 先计算后减排  48-50
    2. 措施的推出  50-51
    3. 节能一小步环保一大步  51-52
  第二节耗材节约  52-55
    1. 瘦身  52-53
    2. 减肥  53-54
    3. 油墨优化使用  54
    4. 设备维护定时定量  54
    5. 不让印刷机“死机”  54-55
  第三节印务整合与协调  55-61
    1. 印务集中  55-57
    2. 印务外包  57-58
    3. 设备升级  58-61
结语  61-62
参考文献  62-65
致谢  65-66
个人简历  66-67

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