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北京2008奥运营销研究

作　者: 刘丹青
导　师: 修月祯
学　校: 北京第二外国语学院
专　业: 英语语言文学
关键词: 奥运营销 整合营销 赞助 赞助商
分类号: G80-05
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要


北京2008年奥运会不仅是一场万众瞩目的体育盛会,同时也是企业营销的良机。对于中国许多新品牌及重要企业而言,奥运会将提供一个独一无二的向世界展示的国际舞台;对于全球一些重要企业而言,奥运会将为它们打开世界上最重要的市场。北京2008年奥运会包括5个等级的赞助商,其中国际奥委会TOP合作伙伴12家、北京2008合作伙伴11家、北京2008赞助商10家、北京2008独家供应商15家、北京2008供应商17家。中国企业都积极参与奥运营销,期待着自己的世界级品牌从奥运平台上诞生。但是对于大部分中国企业而言,奥运营销还处于探索阶段。许多企业花费巨资赞助奥运,却缺乏系统的营销战略,而且营销过程中也存在不少问题。本文对奥运营销作了探析,主要是针对那些已经获取2008年北京奥运会赞助商资格的企业。对其营销现状进行分析,找出问题,用整合营销的理论来指导如何更好的进行奥运营销。奥运会的宣传时期一般可以分为奥运前、奥运中与奥运后三个时期。奥运前期和奥运中期的营销前人有所研究,本文亮点在于提出了如何做好后奥运营销,这是大部分企业所忽略的。企业应该延长奥运营销的周期,做好后奥运营销,更好地提升企业的品牌价值,真正从巨额的投资费中取得回报。本文共分为四个部分。第一部分概述了奥运营销计划和奥运赞助。第二部分介绍了前几届的奥运营销,分析了成功的典范和失败的例子。第三部分主要分析了中国的奥运营销以及现存的问题。第四部分,也是最重要的一部分,集中探讨了企业如何做好奥运营销。在介绍了整合营销理论及整合营销与奥运的切合点之后,作者针对奥运前、中、后三个时期提出了具体的营销措施。文章的结论部分强调应该将奥运营销看作一个整体,并用整合营销理论进行指导。随着奥运会的临近,企业应该积极准备奥运中期和奥运后期的营销。

全文目录


Acknowledgements  5-6
摘要  6-7
Abstract  7-12
Introduction  12-14
Chapter One An Overview of Olympic Marketing  14-20
  1.1 The Concept of Olympic Marketing  14
  1.2 The Olympic Marketing Programs  14-16
    1.2.1 Television Broadcasting  15
    1.2.2 Licensing  15
    1.2.3 Ticketing  15
    1.2.4 Sponsorship Programs  15-16
    1.2.5 Other Programs  16
  1.3 The Olympic Sponsorship  16-19
    1.3.1 The History of Olympic Sponsorship  16-17
    1.3.2 The Tiers of Olympic Sponsorship  17-18
      1.3.2.1 Worldwide Sponsorship  17
      1.3.2.2 OCOG Sponsorship  17-18
      1.3.2.3 National Sponsorship  18
    1.3.3 The Obligations and Rights of Olympic Sponsorship  18
    1.3.4 Sponsorship and Brand  18-19
  1.4 The Significance of Olympic Marketing  19-20
Chapter Two The Previous Olympic Marketing  20-31
  2.1 The Latest Three Olympic Sponsorship  20-21
    2.1.1 Atlanta Olympic Sponsorship  20
    2.1.2 Sydney Olympic Sponsorship  20-21
    2.1.3 Athens Olympic Sponsorship  21
  2.2 Performance Research  21-24
    2.2.1 Atlanta Olympics  21-22
    2.2.2 Sydney Olympics  22-23
    2.2.3 Athens Olympics  23-24
  2.3 Successful Cases  24-29
    2.3.1 Coca-Cola  24-27
      2.3.1.1 The Specific Sponsorship Objectives  24
      2.3.1.2 Amsterdam 1928  24-25
      2.3.1.3 Los Angeles 1932  25
      2.3.1.4 Atlanta 1996  25-26
      2.3.1.5 Sydney 2000  26
      2.3.1.6 Athens 2004  26-27
    2.3.2 Samsung  27-29
      2.3.2.1 Samsung's Olympic Marketing Activities  28
      2.3.2.2 Benefits from the Sponsorship  28-29
  2.4 Failed Cases  29-31
    2.4.1 United Parcel Service (UPS)  29
    2.4.2 Xerox  29-31
Chapter Three The Olympic Marketing in China  31-49
  3.1 The Commencement of the Olympic Marketing in China  31-32
    3.1.1 Jianlibao  31
    3.1.2 Seagull Watch  31-32
  3.2 The Preliminary Development of the Olympic Marketing in China  32-33
    3.2.1 In the Early 1990s  32
    3.2.2 The Sydney 2000 Olympics  32-33
  3.3 The Further Development of the Olympic Marketing in China  33-34
  3.4 The Beijing 2008 Olympic Marketing  34-42
    3.4.1 Beijing 2008 Olympic Games Sponsorship Program  34-36
      3.4.1.1 Sponsorship Tiers  35
      3.4.1.2 Sponsors of the Beijing 2008 Olympic Games  35-36
      3.4.1.3 Rights and Benefits  36
    3.4.2 The Modes of Olympic Marketing  36-39
      3.4.2.1 Official Olympic Marketing  37-38
      3.4.2.2 Ambush Olympic Marketing  38
      3.4.2.3 Joint Olympic Marketing  38-39
    3.4.3 The 2006 Annual Report of the Olympic Marketing  39-42
      3.4.3.1 Introduction  39-40
      3.4.3.2 The Result  40-42
  3.5 The Main Problems of Beijing 2008 Olympic Marketing  42-49
    3.5.1 The Ipsos Survey  43-44
      3.5.1.1 Sponsorship Performance Indexes  43
      3.5.1.2 Survey Results  43-44
    3.5.2 The Specific Problems  44-49
      3.5.2.1 Lack of Marketing  44
      3.5.2.2 Lack of Overall Strategy and Systematic Program  44-45
      3.5.2.3 Insufficient Marketing Budgets  45
      3.5.2.4 Mismatched Product Positioning and Marketing with the Olympics  45-46
      3.5.2.5 One-Track and Uninspired Marketing  46
      3.5.2.6 Wrong Recognition  46-47
      3.5.2.7 Ignoring Societal Interaction  47-48
      3.5.2.8 Half Marketing, Half Quality  48-49
Chapter Four Integrated Marketing Communication Strategy  49-70
  4.1 Integrated Marketing Communications (IMC)  49-52
    4.1.1 The Concept of Integrated Marketing Communications  49-50
    4.1.2 Goal of Integrated Marketing Communications  50
    4.1.3 Features of IMC  50-51
    4.1.4 Steps in Developing Effective Marketing Communications  51-52
  4.2 The Integrated Marketing Communications and the Olympic Marketing  52
  4.3 Specific Measures  52-70
    4.3.1 The Pre-Olympic Period  53-59
      4.3.1.1 Olympic Sponsorship is a Marathon, not a Sprint  53-54
      4.3.1.2 Form a Marketing Group  54
      4.3.1.3 Clarify a Marketing Objective  54
      4.3.1.4 Set a Marketing Theme in Line with the Olympic Theme  54-55
      4.3.1.5 Develop Olympic-themed Products  55-56
      4.3.1.6 Integrate Different Communications Tools  56-57
      4.3.1.7 Promote the Sponsorship at Multiple Points of Contact  57
      4.3.1.8 Unify the Image and the Slogan  57-58
      4.3.1.9 Launch Marketing on a Large Scale  58-59
      4.3.1.10 Be Innovative  59
    4.3.2 The Mid-Olympic Period  59-64
      4.3.2.1 Make Olympic-themed Advertisement  59-60
      4.3.2.2 Bid for the Broadcast of Olympic Programs in CCTV  60-61
      4.3.2.3 Sponsor One of the Chinese Teams  61
      4.3.2.4 Sign up Olympic Champions as Image Spokesmen  61-62
      4.3.2.5 Design New Packages with the Image of a Champion  62-63
      4.3.2.6 Launch Olympic-themed Activities  63
      4.3.2.7 Pay Great Attention to Competitors  63-64
    4.3.3 The Post-Olympic Period  64-70
      4.3.3.1 Celebrate the Olympic Champions  64-65
      4.3.3.2 Sponsor TV Serial about the Olympics and Olympic Champions.  65
      4.3.3.3 Invite Some Champions to Do a Report Tour  65-66
      4.3.3.4 Sign up a Sportsman as Spokesman  66
      4.3.3.5 Organize Olympic-themed Commemorative Activities  66
      4.3.3.6 Launch Nationwide Body-building Campaign  66-67
      4.3.3.7 Do Some Public Welfare Undertakings  67-68
      4.3.3.8 Pay More Attention to the Quality of the Product  68
      4.3.3.9 Bring the Olympic Values and Life Everyday  68-69
      4.3.3.10 Go Global  69-70
Conclusion  70-72
Bibliography  72-74
指导教师评语  74

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