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跨国公司营销渠道冲突的协调研究

作　者: 姜铁男
导　师: 肖玲诺
学　校: 哈尔滨工业大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 跨国公司营销渠道冲突合理冲突阈重复博弈
分类号: F276.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

随着经济全球化的推进,跨国公司在国际贸易中发挥着越来越重要的作用,在国际营销体系中处于核心的地位。在目前的买方市场环境中,跨国公司已不再仅仅着眼于自身的生产能力,而是越来越重视对不易被竞争对手所模仿的营销渠道的开发与管理,营销渠道已经成为当今连接生产与消费,实现组织目标的重要因素。然而,随着信息技术的广泛应用,再加上日趋激烈的国际竞争,跨国公司营销渠道的冲突问题日益凸显,成为各个厂商需要时时面对的难题,同时也在世界范围内得到学术界、企业界的广泛关注。因此,如何正确认识和协调跨国公司的营销渠道冲突已经成为渠道管理的一项重要内容。基于渠道管理理论,可以将跨国公司的营销渠道冲突分为内部营销渠道冲突和外部营销渠道冲突。跨国公司的外部营销渠道冲突是受东道国社会文化环境、宏观经济环境、科学技术环境等多方面因素影响和制约的,它的发生几率较内部营销渠道冲突高得多,更加难以把握和协调,成为当今学术界研究的重要内容。跨国公司营销渠道冲突有其合理性和合理阈。营销渠道冲突水平过低,渠道系统的革新和变化就比较困难,企业难以适应新环境和纷繁复杂的国际市场的变化;而营销渠道冲突水平过高,渠道成员的市场竞争力和营销渠道的群体优势就会受到严重的影响,甚至危及组织的生存。所以,将渠道冲突控制在合理冲突阈之内是十分必要的。构建合作伙伴型营销渠道和实施有效的渠道成员激励,在一定程度上实现了跨国公司与东道国经销商之间的重复博弈,是协调营销渠道冲突和促成渠道成员长期合作的具体途径。跨国公司营销渠道冲突的有效协调不仅有利于改善渠道成员之间的紧张关系,促成他们紧密、长期的合作,避免破坏性冲突的发生,降低跨国公司国际化经营的风险;而且,它还有助于跨国公司的管理者充分意识到渠道资源的重要性,重新审视自身的渠道战略,通过渠道整合加强其对渠道成员行为的控制力,获得长久的国际竞争优势。这对于跨国公司的自身发展而言,具有重要的战略意义。

全文目录

摘要  4-5
Abstract  5-9
第1章绪论  9-18
  1.1 研究问题的提出  9-11
    1.1.1 研究背景  9-10
    1.1.2 研究的目的和意义  10-11
  1.2 文献综述  11-17
    1.2.1 国外研究现状  11-14
    1.2.2 国内研究现状  14-16
    1.2.3 对国内外研究的简要评价  16-17
  1.3 主要研究内容与方法  17-18
    1.3.1 主要研究内容  17
    1.3.2 主要研究方法  17-18
第2章跨国公司的营销渠道冲突  18-28
  2.1 跨国公司营销渠道冲突的类型  18-20
    2.1.1 跨国公司的内部营销渠道冲突  18-19
    2.1.2 跨国公司的外部营销渠道冲突  19-20
  2.2 跨国公司营销渠道冲突的特性  20-23
    2.2.1 跨国公司渠道冲突的客观性  20
    2.2.2 跨国公司渠道冲突的差异性  20-21
    2.2.3 跨国公司渠道冲突的环境制约性  21-23
  2.3 跨国公司营销渠道的合理冲突  23-27
    2.3.1 跨国公司渠道冲突的合理冲突阈  23-24
    2.3.2 跨国公司渠道冲突的最佳冲突度  24-27
  2.4 本章小结  27-28
第3章跨国公司营销渠道冲突的协调模型  28-41
  3.1 跨国公司营销渠道冲突协调的依据  28-29
  3.2 需求信息对称时渠道冲突的协调  29-35
    3.2.1 渠道成员冲突时的模型分析  29-31
    3.2.2 渠道成员合作时的模型分析  31-32
    3.2.3 渠道成员的合作激励模型  32-34
    3.2.4 合作激励模型的有效性分析  34-35
  3.3 需求信息不对称时渠道冲突的协调  35-40
    3.3.1 需求信息不对称时的合作激励模型  36-37
    3.3.2 合作激励模型的有效性分析  37-40
  3.4 本章小结  40-41
第4章跨国公司营销渠道冲突协调的途径  41-50
  4.1 构建合作伙伴型营销渠道  41-46
    4.1.1 合作伙伴型营销渠道的构建原则  41-42
    4.1.2 合作伙伴型营销渠道的构建优势  42-43
    4.1.3 合作伙伴型营销渠道的构建对策  43-46
  4.2 实施有效的渠道成员激励  46-49
    4.2.1 跨国公司激励渠道成员的前提  46-47
    4.2.2 跨国公司激励渠道成员的原则  47-48
    4.2.3 跨国公司激励渠道成员的措施  48-49
  4.3 本章小结  49-50
结论  50-52
参考文献  52-56
攻读硕士学位期间发表的学术论文  56-58
致谢  58

跨国公司营销渠道冲突的协调研究

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