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上海大众（斯柯达）品牌定位与推广策略分析

作　者: 曹瑜
导　师: 罗殿军
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 多品牌战略品牌定位品牌推广整合营销传播
分类号: F426.471
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

随着汽车行业多品牌的战略的普及与推广,品牌定位的重要性日渐凸现。如何协调好内部的品牌架构、开展有针对性的品牌营销活动,成为实施多品牌策略的关键。上海大众在引入斯柯达品牌前后作了一系列品牌定位与推广工作,通过将斯柯达品牌与大众品牌在心理细分市场进行差异化定位,让二者相互配合、相互补充,以期获得更大的市场份额。同时,上海大众也投入了大量的人力、物力开展了一系列市场营销工作,将斯柯达的品牌内涵传递给潜在消费者。本文主要应用科特勒的市场定位理论与特劳特的定位理论,对上海大众在斯柯达品牌定位与推广过程中的各项业务活动(细分市场分析、选择目标市场、产品构架、品牌定位方式、品牌推广步骤等)进行了深入的探讨研究,并对其中的几个关键问题(产品定位、营销传播、组织结构)提出了解决方案。希望通过本文中针对上海大众斯柯达品牌建设过程的分析,能够为上海大众的多品牌战略实施工作提供一点帮助,进而也为中国汽车企业的品牌建设提供一点新思路。

全文目录

目录  2-4
图表目录  4-5
摘要  5-6
Abstract  6-7
1. 概述  7-13
  1.1 选题背景  7-11
  1.2 研究方法与内容  11
  1.3 研究意义与目的  11-13
2. 理论综述  13-17
  2.1 多品牌战略与平行品牌战略  13-14
  2.2 汽车行业的品牌营销  14-17
3. 汽车行业一般环境分析  17-21
  3.1 政治环境分析  17
  3.2 经济环境分析  17-19
  3.3 社会环境分析  19-20
  3.4 技术环境分析  20-21
4. 汽车市场需求分析  21-24
5. SWOT分析  24-27
  5.1 优势(Strength)  24
  5.2 劣势(Weakness)  24-25
  5.3 机会(Opportunity)  25-26
  5.4 威胁(Threat)  26-27
6. 市场细分与目标市场的确定  27-37
  6.1 品牌定位的理论  27-29
  6.2 市场细分  29-33
  6.3 选择目标市场  33-37
    6.3.1 大众集团的品牌架构  33-35
    6.3.2 斯柯达的品牌内涵  35
    6.3.3 上海大众的实际情况  35-37
7. 斯柯达品牌的定位  37-50
  7.1 斯柯达品牌的引入  37-40
  7.2 斯柯达品牌的定位  40-45
    7.2.1 产品——品牌架构  40-42
    7.2.2 定价  42-44
    7.2.3 通路——营销网络  44-45
    7.2.4 促销  45
  7.3 引入斯柯达品牌后产生的定位问题  45-50
    7.3.1 大众品牌与斯柯达品牌的定位模糊  47
    7.3.2 朗逸与明锐的博弈  47-50
8. 斯柯达的品牌推广  50-57
  8.1 品牌推广  50
  8.2 上海大众公司VI的调整  50-51
  8.3 斯柯达品牌的推广  51-55
    8.3.1 品牌内涵的确定  51-52
    8.3.2 品牌推广的总体规划  52-53
    8.3.3 品牌宽度推广阶段的具体措施  53-54
    8.3.4 斯柯达品牌深度推广阶段  54-55
  8.4 斯柯达品牌推广中遇到的问题  55-57
    8.4.1 广告宣传费用  55
    8.4.2 机构与人员  55-56
    8.4.3 内部竞争  56-57
9. 针对斯柯达品牌定位与推广的建议  57-62
  9.1 定位问题  57-58
  9.2 整合营销传播  58-60
  9.3 组织机构  60-62
全文总结  62-63
参考文献  63-64
致谢  64-65

上海大众（斯柯达）品牌定位与推广策略分析

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