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D公司营销策略研究

作　者: 王振修
导　师: 苗锡哲
学　校: 中国海洋大学
专　业: 工商管理
关键词: 安全套市场细分市场定位多品牌社会营销
分类号: F426.72
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

随着改革开放和加入WTO,我国已经成为各行各业进行竞争发展的一个巨大市场,出现了国际竞争国内化,国内市场国际化的局面。对于同质化的产品,其市场竞争更加激烈,但其最终的竞争还是体现在企业营销策略的竞争。正确适时的营销策略是保证企业拥有可持续发展市场的关键。安全套行业是我国橡胶制品产业的一个重要分支。我国实行的计划生育政策对安全套的生产和市场发展都具有重大的影响力。安全套的消费在中国也经历了巨大的变化,从最初的政府免费发放到现在的从流通渠道自由购买。在上个世纪90年代末,国外的安全套品牌因看到中国市场的规模与潜力而陆续通过各种方式登陆中国市场。正是它们的到来,才唤醒了国内安全套行业的品牌意识并切实看到了品牌的巨大力量。各安全套的生产厂家才开始把经营的重心从生产制造转移到外部市场,同时也开始老品牌的改造或利用自身生产优势创立新的安全套品牌等一系列品牌策略和营销策略的实施。作为一家生产和销售安全套的国内企业,D公司如何应对外部环境所带来的机遇与挑战,扬长避短地制定自己生存和发展的营销策略,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地,本论文对此的研究无疑具有很重要的现实意义。本论文首先从D公司的市场现状和营销现状着手,对D公司进行了全方位的分析研究,找出了现阶段营销活动中的主要问题；然后针对D公司所处的行业环境、竞争环境、政策环境、经济环境和社会环境进行了全面分析,最后在上述分析的基础上,运用SWOT分析战略研究了D公司面对的外部机会与威胁以及内部的优劣势,在此基础上指出了D公司所应采取的SO营销策略模式。论文随后对D公司产品进行了市场细分,提出了对公司现有品牌A进行再定位并创立新品牌B,并对新旧品牌进行了市场定位分析。在确立了多品牌策略后论文又提出了D公司的价格策略、渠道策略以及社会营销策略。文章最后指出,为了保证上述营销策略的有效实施,D公司还应加强营销管理和市场队伍建设的建议。本论文以市场细分、市场定位、品牌等理论为基础,结合D公司营销方面的资料,以定性分析为主,从公司自身发展和应对竞争挑战的角度为D公司制定了行之有效的营销策略。本文研究结果不仅为D公司实施全面的营销策略,进一步拓展市场提供了有益帮助与指导,也对国内安全套行业其他生产厂家营销策略的制定有一定参考价值。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
1 引言  9-11
2 绪论  11-16
  2.1 选题背景  11-12
  2.2 研究的目的和意义  12-13
  2.3 研究的内容与方法  13-14
  2.4 本文的创新点  14-16
3 理论综述  16-35
  3.1 市场细分相关理论  16-19
  3.2 市场定位相关理论  19-22
  3.3 品牌策略相关理论  22-29
    3.3.1 单品牌策略  22-24
    3.3.2 双品牌策略  24-25
    3.3.3 多品牌策略  25-29
  3.4 4P、4C、4R理论  29-32
    3.4.1 以满足市场需求为目标的4P理论  29-30
    3.4.2 以追求顾客满意为目标的4C理论  30-31
    3.4.3 以建立顾客忠诚为目标的4R理论  31-32
  3.5 社会营销相关理论  32-35
4 营销环境分析  35-57
  4.1 社会环境分析  35-36
  4.2 经济环境分析  36-38
  4.3 政策环境分析  38-39
  4.4 安全套行业分析  39-42
  4.5 竞争环境分析  42-49
    4.5.1 来自入侵者的竞争  43-44
    4.5.2 来自行业内的竞争  44-45
    4.5.3 来自替代品的竞争  45
    4.5.4 来自供应商的竞争  45
    4.5.5 来自客户的竞争  45-46
    4.5.6 D公司主要竞争对手的分析  46-49
  4.6 D公司营销现状  49-52
    4.6.1 D公司简介  49-50
    4.6.2 D公司市场现状分析  50-51
    4.6.3 D公司营销管理现状分析  51-52
  4.7 SWOT分析  52-57
5 D公司主要营销策略研究  57-81
  5.1 产品策略  57-58
  5.2 市场细分策略  58-61
    5.2.1 市场细分原则  58-60
    5.2.2 市场选择  60-61
    5.2.3 目标市场定位  61
  5.3 品牌策略  61-68
    5.3.1 现有品牌重新定位  61-66
    5.3.2 多品牌策略  66-67
    5.3.3 新品牌定位  67-68
  5.4 价格策略  68-71
    5.4.1 定价因素、目标和方法  69-70
    5.4.2 D公司定价目标  70
    5.4.3 D公司定价方法  70-71
  5.5 渠道策略  71-78
    5.5.1 深化传统渠道  71-73
    5.5.2 培育现代渠道  73-75
    5.5.3 开发网络渠道  75-77
    5.5.4 关注特殊渠道  77-78
  5.6 社会营销策略  78-80
    5.6.1 便利化策略  79
    5.6.2 科普宣传策略  79-80
    5.6.3 多部门联合策略  80
  5.7 小结  80-81
6 结束语  81-82
  6.1 本论文的实际应用价值  81
  6.2 本论文的不足之处  81-82
参考文献  82-84
致谢  84-85
个人简历  85
发表的学术论文  85

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