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网络广告效果评估指标的评析与构建

作　者: 何韵洁
导　师: 段淳林
学　校: 华南理工大学
专　业: 传播学
关键词: 网络广告效果评估体系构建
分类号: F713.8
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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引　用: 3次
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内容摘要

网络广告自诞生之日起便显示出其较之于传统媒体广告更广阔的发展前景,更丰富的表达形式以及更直接,更有针对性的信息传播内容。网络广告与传统媒体广告的最大区别在于,传统媒体广告信息的接收与购买行动是分离的,受众通过观看广告从而产生的购买欲望与冲动得不到满足,广告的商业价值从而会大大降低。而网络则可以满足直接购买行为,减少信息接收至转化为购买行动过程中的阻碍与干扰。网络广告相比起传统广告在提高销售额这一广告效果方面具有一定的优势。受众行为的有效监测逐渐成为网络广告效果评估最重要也最为准确的标准。配合计算机本身的数字编码能力,为网络广告效果的可测量性提供了现实基础。网络广告的效果评估逐渐进入精确评估的阶段,每千人成本、每点击成本、每回应成本以及每购买成本等等的评估方式被作为现在最有效、最科学的网络广告评估方法。但是这些评估方式自身有着许多无法消除的限制条件与评估缺陷,各项评估方式的测量标准差别很大,各种以点击率,浏览量作为衡量网络广告的指标均有夸大广告效果之嫌。广告往往能获得庞大的点击量和浏览量,商品的销售效果却没有明显的提升,广告投入既没有针对性也得不到恰当的消费者反馈,广告费用便在不明不白中浪费掉。测量方法与标准无法直观体现网络广告的效果成为效果评估的致命伤。既然网络广告最大的优势在于能够引发直接购买行为,而该行为也是可监测的,以电子商务平台与网络广告作出结合,以受众接收网络广告信息后完成在线支付与交易的行为,作为网络广告效果评估的标准,将能更有效的反映网络广告为广告主带来的最直接的经济效果。本文主要通过评析现有的网络广告效果评估体系,比较各套体系的优劣,取其长,补其短,通过对各套评价体系缺陷的分析和挖掘尝试研究一套基于引发直接购买行为的网络广告效果的测量内容与指标,并形成一套初步的评估体系。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-10
绪论  10-16
  (一) 研究的背景  10
  (二) 研究的目的与意义  10-11
  (三) 研究的内容和方法  11-12
    1 比较与评析国内现行的网络广告效果评价标准  11
    2 各种评价体系的优劣势分析  11-12
    3 研究受众接受网络广告的心理过程  12
    4 构建初步的评估指标补充现有的评估体系  12
  (四) 文献综述  12-16
    1 国外研究现状  13-14
    2 国内研究现状  14-16
第一章网络广告效果评价体系的评析  16-31
  (一) 每千人印象成本评价体系评析  16-19
    1 评价的指标与标准  16-17
    2 评价的流程  17-18
    3 评价体系的效果与缺陷  18-19
  (二) 每点击成本评价体系评析  19-23
    1 评价的指标与标准  19-21
    2 评价的流程  21-22
    3 评价体系的效果与缺陷  22-23
  (三) 每回应成本评价体系评析  23-27
    1 评价的指标与标准  23-24
    2 评价的流程  24-25
    3 评价体系的效果与缺陷  25-27
  (四) 每购买成本平均体系评析  27-30
    1 评价的指标与标准  27-28
    2 评价的流程  28-29
    3 评价体系的效果与缺陷  29-30
  本章小结  30-31
第二章受众接受网络广告的心理过程  31-41
  (一) 受众的接受过程  31-35
    1 A(Attention)——网络广告创造强烈感官刺激  32
    2 I(Interest)——网络广告独有的互动性价值  32-33
    3 S(Search)——网络广告具定向传播的能力  33
    4 A(Action)——网络广告引发直接购买行为  33
    5 S(Share)——网络广告的交互性  33-34
    6 塑造受众更容易接受的网络广告  34-35
  (二) 网络广告的受众接受优势  35-38
    1 传统媒体广告效果的缺憾  35
    2 网络广告促进直接购买行为的有效因素  35-36
    3 案例——通过网络广告给自己做个披萨  36-38
  (三) 受众接受与网络广告投放效果的比较  38-40
  本章小结  40-41
第三章基于直接购买行为的网络广告效果评估指标的构建  41-52
  (一) 评估基于直接购买行为的网络广告效果的指标  41-44
    1 评估基于直接购买行为的网络广告效果的意义  41-43
    2 基于直接购买行为的网络广告效果测量指标的选择与获取  43-44
  (二) 基于直接购买行为测量广告效果的方法  44-49
    1 广告效果评估的方法  44-47
    2 基于直接购买行为的网络广告效果评估指标的优势与缺陷  47-49
  (三) 基于直接购买行为的网络广告效果评估指标可应用性  49-50
    1 淘宝网网络广告业务的发展  49
    2 投放淘宝网网络广告的直接效果  49-50
    3 网络广告与淘宝网电子商务平台结合的优势  50
  本章小结  50-52
结论  52-55
  (一) 网络广告效果的精确评估时代来临  52-53
  (二) 按效果付费是网络广告未来的发展趋势  53-55
参考文献  55-57
攻读博士/硕士学位期间取得的研究成果  57-58
致谢  58-59
附答辩委员会对论文的评定意见  59

网络广告效果评估指标的评析与构建

内容摘要

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