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房地产营销策划研究

作　者: 郝成棋
导　师: 张剑渝
学　校: 西南财经大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产房地产营销策划市场定位 4P理论营销理念
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2008年
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内容摘要

随着我国房地产市场的建立,我国的房地产业出现了前所未有的变化。尤其是近几年,随着一系列房改政策的出台,房地产业在国民经济中的支柱作用日益显现出来,伴随着房地产市场的进一步繁荣,我国的房地产市场已由原来的卖方市场转变为买方市场,市场竞争更趋激烈。房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地,很大程度上取决于其是否能生产适销对路并且吸引客户的产品,而产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。所以,营销是永恒的主题,这是由社会生产目的决定的,是企业生存和发展的客观要求所决定的。近几年,国内外学者纷纷开始研究房地产营销问题,并提出了一系列新观点,包括房地产绿色营销等。关于房地产营销策划的研究具有较强的理论和现实意义。本文就是在此背景下,以四川一新投资实业有限责任公司及其新开发的一新国际社区项目的营销情况作为案例,结合相关营销理论,对我们房地产的营销策划进行较为全面系统的分析,希望能够在一定程度上引导房地产营销的实践。本文分为5章。第1章引言。简要介绍本文研究背景和意义,以及相关理论基础等。第2章房地产营销策划基本概述。界定房地产及房地产营销的概念,阐述我国房地产营销发展的五个阶段,并分析我国目前房地产营销中存在的主要问题。第3章房地产营销环境分析。环境变化是影响房地产营销策划的主要因素,不管是内部环境还是外部环境的波动,都要求企业对营销策略作相应的调整。因此,环境分析是房地产营销的首要环节。本章引出四川一新及一新国际社区的案例,以此为基础,分析房地产企业的宏观环境、房地产行业现状、房地产企业所在当地行业状况、以及企业内部环境等。第4章房地产营销策略组合。在第三章分析了外部和内部环境的基础上,房地产企业开始着手制定营销策略。由于企业不可能同时满足整个市场的需求,因此,首先必须通过市场细分确定目标市场,进行目标市场定位,这样才能集中所有人力和物力满足目标市场的需要。然后借鉴营销中的4P理论,文章对于房地产营销策略组合的研究主要从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略四个方面展开。第5章房地产营销策略实施。房地产营销组合策略只是房地产营销的最基本构成,要有效实施营销策略并取得良好的营销效果,必须在企业内部建立一个完善的市场营销系统。该系统主要由营销信息系统、顾客满意系统和全员营销系统等几个部分组合。同时,考虑到上述营销策略只能满足基本的营销需求,而事实上,在今天激烈的市场竞争中,只考虑4P要素是远远不够的,还需要我们不断在营销过程中引进并树立新的营销理念,并对营销方式和途径进行创新。由于受本人理论水平与知识积累的局限,在一些问题的认识上需进一步加以展开与深化,同时,难免存在谬误或不足之处。笔者将继续努力学习和修改,诚恳希望能得到您的赐教!笔者的Email是hcq000@vip.sina.com。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-10
第1章引言  10-16
  1.1 研究背景和意义  10-11
  1.2 研究理论基础  11-15
    1.2.1 国外营销理论研究  11-14
    1.2.2 国内房地产营销研究现状  14-15
  1.3 研究框架  15
  1.4 研究方法与资料来源  15-16
第2章房地产营销策划基本概述  16-24
  2.1 房地产及房地产营销策划的概念界定  16-19
    2.1.1 房地产的概念  16
    2.1.2 房地产营销策划的定义  16-17
    2.1.3 房地产营销策划的特征  17-19
  2.2 房地产营销策划的作用  19-20
  2.3 我国房地产营销发展阶段分析  20-22
    2.3.1 地段竞争阶段  20
    2.3.2 规划竞争阶段  20-21
    2.3.3 概念竞争阶段  21
    2.3.4 品牌竞争阶段  21-22
    2.3.5 全程营销竞争阶段  22
  2.4 目前我国房地产营销中存在的主要问题  22-24
第3章一新国际社区项目营销规划  24-38
  3.1 四川一新及一新国际社区概况  24-25
    3.1.1 四川一新介绍  24
    3.1.2 一新国际社区项目简介  24-25
  3.2 外部环境分析  25-34
    3.2.1 宏观环境分析  25-26
    3.2.2 房地产行业分析  26-29
    3.2.3 当地房地产业分析  29-34
  3.3 内部环境分析  34-38
    3.3.1 四川一新内部优势分析  35-36
    3.3.2 四川一新内部劣势分析  36-38
第4章一新项目营销策略组合  38-69
  4.1 目标市场定位  38-47
    4.1.1 市场细分  39-44
    4.1.2 目标市场定位  44-47
  4.2 产品策略  47-50
    4.2.1 产品结构  47-48
    4.2.2 房地产的产品规划  48
    4.2.3 一新国际社区项目产品策略  48-50
  4.3 品牌策略  50-53
    4.3.1 房地产品牌的概念  50
    4.3.2 房地产品牌在市场营销中的作用  50-51
    4.3.3 四川一新的品牌策略  51-52
    4.3.4 品牌策略实施  52-53
  4.4 价格策略  53-60
    4.4.1 项目价格构成  53-54
    4.4.2 定价原则  54-56
    4.4.3 定价方法  56-58
    4.4.4 一新定价策略  58-60
  4.5 渠道策略  60-63
    4.5.1 开拓营销渠道  61-62
    4.5.2 应用网络营销  62-63
  4.6 促销策略  63-69
    4.6.1 促销方式  64
    4.6.2 广告策略  64-66
    4.6.3 人员推销  66-67
    4.6.4 销售促进  67-68
    4.6.5 公关关系  68-69
第5章一新项目营销策略实施  69-80
  5.1 建立市场营销系统  69-73
    5.1.1 市场营销信息系统  70
    5.1.2 顾客满意系统  70-72
    5.1.3 全员营销系统  72-73
  5.2 进一步提高一新公司营销工作的思考  73-76
    5.2.1 树立基于4C 理论的房地产营销理念  73-74
    5.2.2 整合营销理念  74
    5.2.3 体验式营销  74-75
    5.2.4 绿色营销理念  75-76
  5.3 创新营销策划思路和途径  76-80
    5.3.1 提升文化品位  76
    5.3.2 细化功能区域  76-77
    5.3.3 增强安全感  77
    5.3.4 满足精神需求  77-78
    5.3.5 再造生活环境  78-79
    5.3.6 为投资提供方便  79-80
结束语  80-81
参考文献  81-83
后记  83-84
致谢  84

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