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中国家具品出口的跨文化营销策略分析

作　者: 朱丽坤
导　师: 涂开益
学　校: 西南财经大学
专　业: 国际经济与贸易
关键词: 跨文化营销文化差异家具文化家具营销
分类号: F426.88;F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

文化环境的差异造就了国际公众在语言文字、审美情趣、价值取向、思维方式、国民风俗习惯等方面的差异。这些差异环境的不同又导致各国顾客需求不同。要想在国际营销中满足各国顾客的需求,就必须首先进行文化分析,根据各国文化的差异性判断各国顾客需求的差异性,投其所好。成功的跨国营销总是以成功地跨越各国文化差异为前提的。家具作为社会生活的重要组成部分,伴随着人类社会生活发展而经历了一个漫长的发展过程。它影响着人类生活方式,彰显了人类文明的轨迹。民族文化和大文化背景的不同又铸就了不同的家具文化。比如中国传统家具既是中国传统文化的一面镜子,又是中国传统文化的一个重要组成部分。中国传统观念文化上的“天人合一”、“顺应自然”、“君尊臣卑”的思想影响着人们的生活。这种思想也反射到家具品的设计和家具企业管理理念当中,同时中国家具品的设计呈现出求稳妥反创新、求保守反激进、重模式轻创造的特点,这样的设计理念和保守的家具文化环境使得家具品的销售处于被动的位置,这严重影响了中国家具企业的创收赢利。随着工业化的推进和国际文化交流的进一步扩大,中国家具设计也认识到家具品风格的重要性。但是我们中国家具品的设计却更多地是以模仿为主。由于各国的文化底蕴和对设计的理解不同、不同时代的人其价值观和审美观也不同,对家具的理解会有各自的不同特点。而恰是我国家具设计的这种现状将会严重制约中国家具的发展,会严重地影响到中国家具的世界化。而且在中国家具的跨文化营销过程中,对于文化差异的了解不深入,给家具品营销也带来很多的障碍。本论文采用理论和实际相结合的比较分析方法,通过对文化与营销的关系的分析和文化差异对家具品营销影响的分析,尝试提出了中国家具品的跨文化营销策略,认为中国家具品的出口营销应该建立在理解和适应当地的文化基础之上,根据目标市场上特定的文化环境差别和需求特点,生产设计出适合当地消费者特点的产品,同时以跨文化的视野去利用并整合目标市场的渠道资源和营销沟通工具。全文共分为六个部分:第一部分是绪论。首先是本文的研究背景和意义:在全球经济联系的密切程度急剧增加,以市场一体化、贸易全球化、金融国际化、生产跨国化、经济网络化等为特征的跨国公司的迅速发展壮大的背景下,深层次的国家文化和民族文化常常影响到管理决策和市场的开拓。作为供人类维持正常生活、从事生产实践和开展社会活动必不可少的一类器具,家具产品早已渗透到人们生活、学习、工作和休闲各个环节。如此,文化差异及其伴随而生的障碍在家具品的跨国营销活动中的影响将会越来越大。所以对各国文化差异的了解是家具品营销部门的一项重要任务,家具品的跨文化营销必须既要立足于本国文化基础之上,也要瞄准目标国的文化特征。其次,有选择地梳理了部分国内外学者基于文化差异影响下的营销策略的文献,并对其中有代表性的观点进行评析。再次,是对本文的研究思路和采用的主要方法的说明。通过对传统营销理论和跨文化理论的分析,采用文献资料调查法、理论结合实际方法和分析比较法,来分析文化差异下中国家具品营销工作的开展问题。第二部分是论述市场营销与文化的关系。通过对营销实质和文化基本概念的总体把握,指出企业进行国际市场营销时要同不同文化的人和组织打交道,各国的文化差异决定不同的消费模式、需求偏好和满足需求的方式,从而对营销活动产生主要影响。况且市场营销本身也是文化的一个组成部分。市场营销活动受到文化标准的考验,有的成功,有的失败。市场营销活动是否适应当地文化决定着市场营销活动的成败。所以,国际市场营销人员必须认真学习与本国文化截然不同的异国文化。第三部分具体分析市场营销中面临的文化差异有哪些以及这些文化差异是怎样影响市场营销的。第四部分在上一部分文化差异对市场营销的影响的基础上,详细论述了文化差异对这种特殊的生活必需品——家具的影响。比如文化差异给家具产品的包装、功能设计形式等方面的影响,比如产品的包装和功能形式要符合消费者内心的精神需求。通过瑞典宜家在中国的策略变化得出文化背景不同,顾客价值利益的点是不一样的这一结论。只有符合当地顾客价值利益的策略才有益于家具品在当地的销售。由于语言沟通和生活习俗的差异,广告的运用也要因环境不同而改变。广告应该要触动消费者的情感需求,使消费者通过他自己的价值判断来认同产品。品牌策略中品牌文化的传播也会提高家具产品的品牌价值,这主要是因为消费者看待品牌的过程本身是一个文化环境发展和变迁的过程。如果品牌传播当中所宣传的价值观、审美观念成为消费者内心感受的一部分,那么品牌产品将会成为一种精神符号。这种精神符号牢固了此家具产品在他们生活当中的重要地位。还有人们观念的变革也会给家具品渠道的创新带来益处。渠道的设计不仅要贴和目标国的制度文化也应该适应目标国消费群的价值观念和生活方式。比如,人们对于时间的观念和人们的购物行为方式。第五部分主要是对中国家具品营销当中存在的营销文化问题分析。以中国家具企业曲美家具出口营销中存在的文化问题为例,列出了家具品出口存在的跨文化营销问题。如产品设计无特点、产品定位不合需求、品牌文化传播意识不强等问题。在最后一部分中,作者结合前两部分的分析提出自己的一些看法,对我国家具品在跨文化营销过程中具体策略的开展提出了自己的意见。家具产品的开发和营销具有非常强的现实性和差异性,而且总体理论研究进度落后于实践发展。并且,从营销的角度来说,由于营销管理的总体理论框架已经相当成熟,要想在其中进行理论演绎,并形成一个能够具有普遍适用性和实用性的家具产品开发营销体系,还是具有相当的难度。但是本文也有一些创新之处,首先,在一个比较新的前提下提出我国家具品跨文化营销研究的必要性。我国一流的家具制品却只需国际市场上三流家具的价格就能得到,本文作者认为这不是一种正常的市场规律现象,而是一种市场的扭曲。这种市场扭曲的现象是因为我国的产品没有正确地向市场传达正确的信息即信息不对称导致的信息失真的现象。导致这些信息不对称的原因有很多,跨文化沟通不良也是其原因之一。所以本文主要从营销学结合跨文化因素去分析如何根据各国文化的差异进行营销策略的调整,从而才能把适合当地市场的产品和服务提供给当地的顾客,实现产品的价值。其次,在文化差异的变量选择上,也提出了一个新的因素。也就是加入了自然和技术环境这一维度。一国的自然环境、地理环境、生产力水平对跨文化促销也有相当大的制约。根据克拉克洪和斯乔贝克的六大价值取向理论中的“人们对于自身与外部环境的看法”,在当今这样一个技术飞速发展的时代,更多地体现在人们控制意识的加强。技术也越来越多地体现在了人们对于产品的需求上。同时,以往学者分析国际营销策略时,要么从4’P要么4’C的角度去分析。本文主要是结合文化因素的影响列出了六个不同的角度来分析国际市场营销策略。文章最后是结束语。文化差异并不是个纯粹不利的因素。在家具品的跨文化营销中,文化差异可以带来了机会。比如,文化差异有利于对家具市场进行细分,更准确地研发适应不同需求的家具产品,提高企业对多种需求和环境变化的灵活应变能力;文化差异还有助于营销创新,促使企业从更广阔的视角范围来分析所而临的营销问题,提高营销的决策能力和决策质量。只有对目标市场文化特点的深入了解,我国的家具产品才能有更广阔的发展空间。

全文目录

中文摘要  3-7
Abstract  7-13
1. 前言  13-20
  1.1 研究的背景和意义  13-16
    1.1.1 研究的背景  13-14
    1.1.2 现实意义  14-16
  1.2 国内外研究的现状  16-18
  1.3 研究的理论方法和逻辑结构  18-20
2. 市场营销与文化  20-27
  2.1 市场营销的实质  20-21
  2.2 文化的含义、特征及其分类  21-24
    2.2.1 文化的含义  21-22
    2.2.2 文化的特征  22-23
    2.2.3 文化的分类  23-24
  2.3 文化与营销的关系  24-27
3. 市场营销中面临的文化差异  27-36
  3.1 文化的差异的主要体现  27-31
    3.1.1 价值观和规范  27-28
    3.1.2 语言和沟通方式  28-29
    3.1.3 民族习俗差异  29-30
    3.1.4 自然与技术环境  30-31
    3.1.5 生活方式和习惯  31
  3.2 文化差异对市场营销的影响  31-36
    3.2.1 价值观念的差异对跨文化营销的影响  31-33
    3.2.2 沟通障碍给营销带来的影响  33
    3.2.3 自然与技术环境差异对市场营销的影响  33-35
    3.2.4 民族习俗差异对营销的影响  35-36
4. 文化差异对家具品出口营销的影响  36-45
  4.1 文化差异对家具产品营销策略的影响  36-38
  4.2 文化差异对顾客价值策略的影响  38-39
  4.3 文化差异对家具品广告的影响  39-40
  4.4 文化差异对家具品牌策略的影响  40-42
  4.5 文化差异对家具渠道设计的影响  42-45
5. 中国家具品出口营销中存在的文化问题——以曲美出口营销为例  45-52
  5.1 中国家具品出口的发展态势  45-46
  5.2 中国曲美家具出口营销的案例分析  46-48
  5.3 我国家具品出口营销中存在的问题  48-52
    5.3.1 产品文化层次不突出  48-49
    5.3.2 产品文化层次定位与细分市场需求不合  49-50
    5.3.3 品牌文化传播意识薄弱  50-52
6. 文化差异下中国家具品出口营销策略研究  52-64
  6.1 产品差异化策略  52-54
  6.2 品牌文化传播策略  54-58
    6.2.1 塑造品牌个性，增强品牌识别效应  55-56
    6.2.2 提升企业核心竞争力，打造强势品牌  56
    6.2.3 了解目标市场，准确地品牌定位  56-57
    6.2.4 服务创新，增强品牌的竞争力  57-58
  6.3 渠道策略  58-60
  6.4 营销沟通策略  60-61
  6.5 绿色营销策略  61-64
结论  64-66
参考文献  66-69
后记  69-70
致谢  70-71
在读期间科研成果目录  71

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