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文化对市场营销策略的影响研究

作　者: 伍彩虹
导　师: 郭晓凌
学　校: 对外经济贸易大学
专　业: 工商管理
关键词: 文化跨文化营销产品广告
分类号: F713.50
类　型: 硕士论文
年　份: 2006年
下　载: 1919次
引　用: 2次
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内容摘要

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的,文化差异带来了消费态度和消费行为的不同。文化是经济活动的内在推动力,文化创新是市场创新的有效途径。制定正确的跨文化营销策略,充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。了解、适应一国的文化环境,驾驭文化差异是国际营销活动顺利进行的前提和保证。文化差异对国际营销活动的影响具体体现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略等企业国际营销决策的影响上。延续本国文化或适应当地文化均只是相对而言,或者是企业不同时期的不同策略选择。开展国际营销活动的企业可以根据与当地的文化差异程度以及企业具体情况做出适当的选择。本文从产品和广告策划两个方面讨论文化因素对二者所产生的影响,指出文化与产品和广告策划是相互制约的互动关系。文化影响着产品的形式和广告的策划,而广告策划在推销商品的同时,也在无意中扮演着文化使者的角色。文化营销是商品营销发展到最高层次的表现,也是市场营销发展的必然趋势。品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象,产品质量和文化内涵的鲜明标志,成为企业进行市场营销的主力。这种无形的“文化力”为企业打造强势品牌,增强品牌竞争力提供有利的支撑。

全文目录

前言  10-11
一、文化与市场营销  11-21
  (一) 跨文化市场营销研究中的文化界定  11-15
    1、文化的概念  11-13
    2、文化差异的构成因素  13-15
  (二) 市场营销中的文化因素  15-20
    1、文化与市场营销的关系演进  15-16
    2、市场营销中的文化要素问题  16-20
  (三) 产品广告策略选择模型  20-21
二、产品与跨文化营销  21-30
  (一) 产品与文化  22
  (二) 跨文化消费的心理动机  22-23
  (三) 产品的跨文化设计  23-30
    1、把握产品的差异度  23-25
    2、为品牌注入文化因素  25-30
三、广告与跨文化营销  30-34
  (一) 以文化为切入点  30-31
    1、融入感情色彩  30-31
    2、融入民族历史  31
    3、融入现实生活  31
  (二) 充分考虑目标受众的文化背景  31-32
  (三) 针对不同的文化而改变  32-33
  (四) 避免文化禁忌冲突  33-34
四、可口可乐的跨文化营销分析  34-38
  (一) 产品篇  35-36
  (二) 广告篇  36-38
结论及不足之处  38-40
参考文献  40-42
致谢  42

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