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我国房地产企业传统营销和网络营销的整合研究

作　者: 施建新
导　师: 孔爱国
学　校: 复旦大学
专　业: 工商管理
关键词: 房地产企业 网络营销 传统营销
分类号: F49
类　型: 硕士论文
年　份: 2009年
下　载: 431次
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内容摘要


中国加入WTO后,经济全球化、一体化的趋势对中国的房地产企业的影响日益凸显。一些资金雄厚,规模较大的国外房地产企业将进入中国,市场竞争的范围更为广泛。同时,新经济的发展,将对整个经济的内涵和增长方式产生根本性的影响,也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。在这些严峻的挑战下,要确保房地产产业健康持续地发展,真正承担起支柱产业的作用,就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。房地产是传统产业,又是一个迈向新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合的时候,房地产行业普遍具备了新的发展特征。因此,基于网络的房地产品牌营销模式将成为产业创新发展的重要方向。本论文将对房地产网络化发展中的一个重要内容——房地产网络化营销问题,展开较为系统的研究,研究内容主要包括:1.调研国内外房地产企业的网络化营销现状,分析房地产产品在网络时期营销的特点,提出房地产企业网络化营销的内容,并将其与房地产企业传统营销进行对比分析;2.结合近年来中国房地产企业在网络化营销中的实践,从房地产网络化营销全过程中的规划设计、建筑施工、营销管理、物业管理等四个方面,分别对网上定制、网上采购、客户网络、社区信息化等四种具体方式进行研究,并提出一种新的房地产企业网络营销集成模式;3.结合传统的营销策略在网络时代的特点,对房地产企业在网络化营销中的关键问题进行深入研究,提出房地产企业网络营销与传统营销的组合策略;4.基于上述研究成果,结合重庆回龙湾国家康居工程的营销特点,对研究结论进行应用,以验证论文提出的基于房地产企业网络营销与传统营销的集成模式、组合策略和管理系统的科学性以及正确性。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
1 前言  6-9
  1.1 研究背景  6
  1.2 研究意义  6-7
  1.3 研究思路  7-9
2 理论综述  9-21
  2.1 房地产网络营销  9-11
    2.1.1 国外房地产网络营销历史概况  9-10
    2.1.2 中国房地产网络营销的发展现状  10-11
  2.2 房地产网络营销的特点及发展趋势  11-17
    2.2.1 房地产市场网络营销的特点  11-12
    2.2.2 房地产市场网络营销的发展趋势  12-14
    2.2.3 房地产行业网络营销的整合营销指导模式  14-15
    2.2.4 房地产行业开展网络营销的步骤  15-16
    2.2.5 房地产企业实施网络营销的关键问题  16-17
  2.3 整合营销传播  17-21
    2.3.1 整合营销传播的定义  17-18
    2.3.2 合营销传播的原则  18-21
3 我国房地产企业的营销发展历程  21-27
  3.1 中国房地产市场营销的发展  24-25
    3.1.1 地段阶段  24
    3.1.2 概念包装阶段  24
    3.1.3 产品素质阶段  24-25
    3.1.4 泛地产复合阶段  25
    3.1.5 整合营销阶段  25
  3.2 房地产运用整合营销传播的意义  25-27
    3.2.1 使传播过程更协调  26
    3.2.2 使传播效果最大化  26
    3.2.3 节约营销传播经费  26-27
4 网络营销是房地产营销发展的必然趋势  27-30
  4.1 简化购房者选房过程  27
  4.2 实现营销方式的转化  27
  4.3 补充和发展传统营销  27-28
  4.4 其它综合优势  28-30
    4.4.1 节省房地产营销活动费用  28
    4.4.2 提供全天候房地产营销服务  28
    4.4.3 网络消费者互动参与营销  28
    4.4.4 提升房地产营销者形象  28-29
    4.4.5 多媒体全面介绍房地产项目  29
    4.4.6 拓展房地产营销活动空间  29-30
5 房地产网络营销和传统营销的比较  30-32
  5.1 房地产传统营销的特征及缺陷  30
  5.2 房地产网络营销是对传统营销模式的超越和发展  30-31
  5.3 房地产网络营销为发展商带来了更大的综合效益  31-32
    5.3.1 主动性与互动性增强  31
    5.3.2 房地产网络营销节省了费用，降低了成本  31
    5.3.3 网络营销拓宽了房地产营销活动的空间  31
    5.3.4 提升了房地产营销者的形象  31-32
6 房地产企业传统营销和网络营销的整合策略研究  32-39
  6.1 传统营销与网络营销的整合  32-33
    6.1.1 传统营销引导  32
    6.1.2 网络营销主攻  32-33
  6.2 房地产企业网络营销模式研究  33-39
    6.2.1 房地产网上定制模式分析  33-35
    6.2.2 房地产网上采购模式的分析  35-36
    6.2.3 网上文化社区模式现状分析  36-37
    6.2.4 房地产网络营销集成模式  37-39
7 结论  39-40
参考文献  40-41
致谢  41-42

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