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奢侈品微博营销的对话机制研究

作　者: 申宝辉
导　师: 张晞
学　校: 广西师范大学
专　业: 企业管理
关键词: 奢侈品微博营销对话机制
分类号: F723
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着经济的发展,居民收入的提升,富裕家庭和奢侈品新增消费人群的增长,中国已经成为第二大奢侈品消费国。而如今的互联网的普及,各种社会化媒体营销接踵而至。2010年,微博异军突起,各奢侈品牌竞相开通自己的微博,建立与用户对话交流的平台,如今而言,微博营销已经成为奢侈品营销的主流模式。本文在奢侈品传统营销理论的基础上,对奢侈品微博营销策略进行了探索研究,提出奢侈品微博营销由“大众营销”转变为了一种企业与用户之间的“对话机制”。第一部分,针对我国奢侈品消费市场的背景,提出了微博营销的潮流趋势。对现今的背景做了分析,提出了研究的目的意义、研究思路与创新点。第二部分,主要介绍了奢侈品与微博营销的相关理论,为本文的研究打下了理论的基础。第三部分,通过对奢侈品的现状分析,提出了大众营销模式存在的问题,指出了大众营销的不足。第四部分,通过对消费环境、消费人群、消费行为的分析,提出奢侈品大众化营销模式的转变,并分析了奢侈品进行微博营销的必要性,列举了入住微博平台的一些奢侈品品牌。这是本文的重点部分。第五部分提出了奢侈品微博营销的对话机制,对微博营销中所存在的主题讨论、客户服务、推广促销、突发事件等四个对话机制进行了细致的分析。这一部分为本文的核心所在。第六部分,结论与展望。通过研究,本文得出,奢侈品微博营销由原来的奢侈品大众化营销转变为微博的对话营销。并对奢侈品微博营销的未来提出了一些设想。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-6
目录  6-8
一、引言  8-10
  (一) 研究的背景  8
  (二) 研究的目的和意义  8-9
  (三) 本文的研究思路与创新之处  9-10
二、理论基础  10-15
  (一) 奢侈品的理论综述  10-13
    1、奢侈品的定义  10-11
    2、奢侈品的特征  11-13
  (二) 微博理论综述  13-15
    1、微博的定义  13-14
    2、微博的特征  14
    3、微博营销的定义  14-15
三、奢侈品传统营销的不足  15-21
  (一) 中国奢侈品消费现状分析  15-16
    1、潜力无限的市场  15
    2、中国本土的奢侈品牌  15-16
  (二) 奢侈品大众营销模式  16-18
    1、大众化营销  16-17
    2、奢侈品的大众化消费现象  17
    3、奢侈品的大众化营销策略  17-18
  (三) 奢侈品大众营销存在的问题和影响  18-21
    1、依托广告宣传品牌,运营成本过高、地域范围过窄  18-19
    2、品牌与消费者之间距离较远  19
    3、不善于应对负面事件  19-21
四、奢侈品微博营销的必要性  21-30
  (一) 奢侈品大众营销模式的转变  21-25
    1、奢侈品消费人群的变化与趋势  21-24
    2、奢侈品消费环境的变化趋势  24-25
  (二) 奢侈品微博营销的必要性  25-27
    1、奢侈品微博营销的必要性  25-26
    2、奢侈品微博营销的优势  26-27
  (三) 入驻微博的奢侈品品牌  27-30
五、奢侈品微博营销对话机制  30-42
  (一) 主题讨论的对话机制分析  31-33
    1、主题讨论对话机制的重要性  31
    2、主题讨论对话机制的策略分析  31-33
  (二) 客户服务的对话机制分析  33-36
    1、客户服务对话机制的重要性  33-34
    2、客户服务对话机制的策略研究  34-36
  (三) 推广促销的对话机制分析  36-39
    1、推广促销对话机制的重要性  36
    2、推广促销对话机制的策略  36-39
  (四) 突发事件的对话机制  39-42
    1、突发事件对话机制的必要性  39-40
    2、突发事件的对话机制的分析  40-42
六、结论与展望  42-43
  (一) 结论  42
  (二) 未来的展望  42-43
注释  43-45
参考文献  45-47
读研期间发表论文目录  47
读研期间参与著作  47-48
致谢  48-49

奢侈品微博营销的对话机制研究

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