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基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究

作　者: 张畅郁
导　师: 赵秀娟
学　校: 北京邮电大学
专　业: 工商管理
关键词: 购买决策奢侈品消费者网络营销
分类号: F723;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

随着中国经济的快速发展,奢侈品对中国消费者来说已不再陌生。中国奢侈品消费逐年攀升,跻身世界前列,吸引了全球的目光。国外奢侈品品牌纷纷进入中国抢占消费者市场。同时,互联网的应用带来了人们消费方式的巨大改变。奢侈品行业也逐渐摒弃了固有偏见,开始利用网络这一新兴手段开展营销活动。奢侈品的网络营销逐渐引起奢侈品企业的高度重视。本文通过对消费者购买决策过程的深入分析,结合奢侈品的特征与我国奢侈品消费的现状和特点,通过问卷设计、调研的方式构建了网络环境下我国消费者奢侈品购买决策模型,在此基础上,结合网络营销的特点,构建了与之对应的网络营销策略模型,分析总结出针对消费者奢侈品购买决策过程的5个阶段采取的网络营销策略。由于奢侈品的网络营销起步不久,应用还不广泛,理论研究非常缺乏。本文从消费者购买角度出发,通过文献阅览、问卷调查的方法,分析、总结的奢侈品购买决策过程模型,具有重要的理论意义；总结的针对奢侈品购买决策不同阶段采取的网络营销策略,对奢侈品网络营销的实践具有重要的指导意义。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-6
目录  6-8
第一章绪论  8-11
  1.1 研究背景与意义  8-9
    1.1.1 研究背景  8
    1.1.2 研究意义  8-9
  1.2 研究内容  9-10
  1.3 研究创新点  10-11
第二章消费者购买决策过程理论  11-24
  2.1 消费者购买决策过程理论的文献综述  11-15
    2.1.1 西方学者对消费者购买决策过程的研究  11-15
    2.1.2 我国学者对消费者的购买决策过程研究  15
  2.2 消费者购买决策过程  15-24
    2.2.1 问题认知  16-17
    2.2.2 搜寻信息  17-18
    2.2.3 评价备选方案  18-20
    2.2.4 购买决策  20-22
    2.2.5 购后评价  22-24
第三章奢侈品与奢侈品消费  24-30
  3.1 奢侈品  24-26
    3.1.1 奢侈品的定义  24-25
    3.1.2 奢侈品的种类  25
    3.1.3 奢侈品的特征  25-26
  3.2 奢侈品消费  26-30
    3.2.1 我国奢侈品消费的现状  26-29
    3.2.2 我国奢侈品消费的特征  29-30
第四章奢侈品网络营销  30-44
  4.1 网络营销  30-33
    4.1.1 网络营销的定义  30
    4.1.2 网络营销的相关理论  30-33
    4.1.3 网络营销兴起的因素分析  33
  4.2 我国现有的网络营销模式的分类  33-40
    4.2.1 网络广告营销  33-34
    4.2.2 电子邮件营销  34-35
    4.2.3 搜索引擎营销  35-37
    4.2.4 博客营销  37-38
    4.2.5 网络社区营销  38-39
    4.2.6 商务平台营销  39-40
  4.3 奢侈品网络营销的可行性  40-42
    4.3.1 奢侈品网络营销的技术支持  40
    4.3.2 奢侈品网络营销的受众支持  40-41
    4.3.3 奢侈品网络营销的现实支持  41-42
  4.4 奢侈品网络营销的影响因素  42-44
    4.4.1 网络购买奢侈品的安全性  42
    4.4.2 奢侈品销售的服务差异  42-44
第五章构建在网络营销环境下我国消费者奢侈品购买决策模型  44-54
  5.1 模型构建  44
  5.2 提出假设  44-46
    5.2.1 奢侈品消费问题认知的影响因素  44
    5.2.2 奢侈品消费的动机  44-45
    5.2.3 信息搜寻的影响因素  45
    5.2.4 评价备选方案的影响因素  45
    5.2.5 购买决策的影响因素  45-46
    5.2.6 购后评价的影响因素  46
    5.2.7 网上购买的影响因素  46
  5.3 问卷设计  46-47
  5.4 数据分析  47-53
    5.4.1 样本分析  47-48
    5.4.2 信度分析  48-49
    5.4.3 效度分析  49-50
    5.4.4 假设检验  50-53
  5.5 模型修正  53-54
第六章基于消费者奢侈品购买决策模型的网络营销策略  54-61
  6.1 基于消费者奢侈品购买决策模型的网络营销策略模型  54-56
  6.2 激发奢侈品购买兴趣的网络营销策略  56-57
    6.2.1 网络教育增强奢侈品认知  56
    6.2.2 加强品牌宣传和互动体验  56-57
  6.3 扩充奢侈品品牌知名度的网络营销策略  57
    6.3.1 加强网络信息发布的完备性  57
    6.3.2 开展广泛的网络公关  57
  6.4 提高奢侈品品牌认可度的网络营销策略  57-59
    6.4.1 大力发动网络宣传攻势  57-58
    6.4.2 利用信息技术提高网络互动性  58
    6.4.3 网络社区营销树立口碑  58-59
  6.5 提高奢侈品购后评价的网络营销策略  59-60
    6.5.1 网络营销时切忌夸大产品性能  59
    6.5.2 建立完善的网络服务系统  59-60
    6.5.3 建立完善的消费者购后评价及信息反馈制度  60
  6.6 拓展网上销售奢侈品渠道的网络营销策略  60-61
    6.6.1 开发官网销售渠道  60
    6.6.2 提高第三方交易平台的安全性  60
    6.6.3 加强网络销售的服务体验  60-61
第七章结论与展望  61-63
参考文献  63-64
附录  64-68
致谢  68

基于消费者购买决策过程的奢侈品网络营销策略研究

内容摘要

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