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基于消费者评价的品牌延伸影响因素研究

作　者: 宋薇
导　师: 朱光好
学　校: 北京服装学院
专　业: 服装设计与工程
关键词: 品牌延伸感知质量契合度设计风格服装品牌
分类号: F273.2
类　型: 硕士论文
年　份: 2012年
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内容摘要

随着社会的进步，消费者的需求也在日益增多，为了让自己的品牌在众多同质性产品中脱颖而出，获得消费者的青睐，品牌建设越来越受到企业的重视。但建立一个新品牌需要消耗大量的人力、财力和物力，即使这样，也不能保证新品牌能进入市场被消费者接受，不少企业为了降低新产品进入市场的风险，将品牌延伸策略作为企业推出新产品的首选。品牌延伸是指企业在已经确立品牌地位的基础上，将原有品牌运用到新的产品或服务，以更低的营销费用获得更大的市场份额。实践表明，品牌延伸也不总是能保证新产品获得成功，如何正确利用品牌延伸，让企业品牌不断增值，一直是国内外学者研究的重点。新产品能否被市场接受，最直接的检验方式为消费者是否选择购买该产品，而影响消费者作出购买决策的因素，在不考虑消费者收入的条件下，最重要的因素就是消费者如何评价该产品。本论文首先回顾了影响消费者评价品牌延伸的因素，这些因素包括感知质量、契合度、品牌联想、价格因素等。基于本文研究的领域为服装领域，以及自身研究水平和研究条件的限制，本文以A&K模型为参考模型，只探讨了原品牌的感知质量、延伸产品与原产品的契合度、原品牌的设计风格这三个因素是如何影响消费者评价延伸产品的。其中，延伸产品与原产品的契合度主要从品牌形象一致性、互补性和转移性三个维度来进行测量。本文参考了Aaker和Keller选取品牌的标准，在预调查后选取了国内知名品牌李宁和美特斯邦威为研究品牌，每种品牌选取了三种延伸产品（李宁轮滑鞋、李宁运动香水、李宁运动饮料；美特斯邦威拉杆箱、美特斯邦威香水、美特斯邦威太阳镜）进行研究。本研究通过随机抽样的方式，对两个品牌进行问卷调查，将收集到的数据使用SPSS20.0统计软件进行描述性分析、验证性因素分析以及信度分析，并用结构方程模型对本研究提出的模型进行验证。实证研究的结果验证了本文第三章的假设，即原品牌的感知质量、延伸产品与原产品的契合度、原品牌的设计风格对消费者评价延伸产品都具有正面影响。本研究为服装企业更好地在实践中运用品牌延伸提供了理论指导：企业要确保产品质量，不能为了追求效率而忽视质量；企业要时刻关注最新流行趋势，注重产品的设计风格；企业要有明确的品牌定位，延伸产品的定位不能与原品牌相矛盾；避免过度延伸，不要让延伸的产品超出了品牌支撑的有效范围。

全文目录

摘要  3-5
Abstract  5-12
第1章绪论  12-16
  1.1 研究背景  12-13
  1.2 研究目的和意义  13-14
  1.3 研究方法与技术路线  14-15
    1.3.1 研究方法  14
    1.3.2 研究的技术路线  14-15
  1.4 创新之处  15-16
第2章品牌延伸的理论基础  16-30
  2.1 品牌延伸的定义  16-17
    2.1.1 国外学者对品牌延伸的定义  16
    2.1.2 国内学者对品牌延伸的定义  16-17
  2.2 品牌延伸的优劣势分析  17-18
    2.2.1 品牌延伸的优势分析  17-18
    2.2.2 品牌延伸的劣势分析  18
  2.3 消费者评价品牌延伸的影响因素  18-22
    2.3.1 契合度  18-19
    2.3.2 感知质量  19-20
    2.3.3 品牌联想  20
    2.3.4 价格因素  20-21
    2.3.5 影响品牌延伸评价的其他因素  21-22
  2.4 消费者评价品牌延伸的主要模型  22-26
    2.4.1 A&K 模型  22-23
    2.4.2 Czellar 品牌延伸评价过程模型  23-24
    2.4.3 分类模型与薄记模型  24-25
    2.4.4 余明阳品牌资产模型  25-26
  2.5 服装企业品牌延伸  26-29
    2.5.1 服装行业的特点  26
    2.5.2 服装品牌延伸的模式  26-28
    2.5.3 服装品牌延伸策略  28-29
  2.6 小结  29-30
第3章品牌延伸评价模型研究设计  30-37
  3.1 研究构思与模型构建  30
  3.2 模型中变量的解释  30-31
  3.3 研究假设  31-32
  3.4 选取研究品牌  32-34
  3.5 确定调查样本  34-35
  3.6 研究变量的测量  35-36
  3.7 问卷设计与问卷调查  36-37
    3.7.1 问卷设计  36
    3.7.2 问卷调查  36-37
第4章品牌延伸评价模型的调查结果分析  37-51
  4.1 确定目标研究品牌  37-38
  4.2 正式调研样本描述  38-40
  4.3 验证性因素分析  40-42
  4.4 信度分析  42-44
    4.4.1 Cronbach’α信度  42-43
    4.4.2 建构信度和平均方差抽取量  43-44
  4.5 结构方程模型的检验  44-51
    4.5.1 结构方程模型  44-48
    4.5.2 拟合参数检验  48-51
第5章本论文的研究结论与展望  51-56
  5.1 主要研究结论  51-52
  5.2 品牌延伸对企业的营销启示  52-53
  5.3 本文研究局限与展望  53-56
    5.3.1 研究局限  53-54
    5.3.2 研究展望  54-56
参考文献  56-59
附录 1  59-61
附录 2  61-63
攻读硕士学位期间发表的学术论文  63-64
致谢  64

基于消费者评价的品牌延伸影响因素研究

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