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考虑消费者感知质量的产品线定价策略研究

作　者: 廖伟豪
导　师: 田澎
学　校: 上海交通大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 定价策略价格产品线定价感知质量
分类号: F274;F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

伴随着海量个性化需求的涌现,单一化的产品已无法满足消费者的需求。为了吸引消费者进而在市场中获胜,现在的厂商无一不提供一系列满足消费者相似或相同需求的产品供消费者选择,这一系列的产品被称为厂商的产品线。然而,厂商同一条产品线内产品的相关性以及它们之间会相互竞争相互蚕食对方需求的现实,给厂商产品线定价决策带来很大的困难。学者们对产品线定价决策做了不少研究,但是在这些研究中,价格对产品感知质量的影响经常被忽略。本文从厂商的角度出发,研究消费者感知质量受价格影响情况下的产品线定价策略。在第二章介绍了产品线定价与感知质量的已有研究成果后,本文第三章按照经典垂直产品线定价研究的基本假设,推导了垂直差异化且长度为二的产品线中产品单独的需求函数,并根据该函数得出厂商提供产品线的条件以及在厂商提供产品线时两个产品各自的需求人群、需求量和需求函数,最后给出该产品线的定价策略。随后,本文第四章结合第三章的部分假设,在一定的性质约束下构建消费者感知质量相对于价格的函数,并进一步推导出需求函数和厂商的最优价格,深入讨论了感知质量随价格变化给厂商带来的影响。得到三、四两章的结果后,本文第五章构造了利润最大化厂商在消费者感知质量随价格变动环境下的垂直产品线定价模型,并对该模型进行了数值分析。在以上的建模与分析过程中,本文发现在厂商未提供产品线时,在消费者对产品的感知质量受价格影响的情况下最先放弃购买的是保留价格最高的消费者。另外,此时如果价格对感知质量影响较大,厂商将被迫抬高价格并忍受利润的下降。但是,在厂商提供产品线时情况会发生变化,在一定条件下厂商可以通过适当提高高质量产品的价格,同时降低低质量产品的价格,积极应对价格对感知质量影响所带来的负面效应,此时厂商的最优定价策略不但可以弥补上述负面效应,还可以实现利润增长。本文理论上是对现有产品线定价研究的丰富和扩展,实践上为厂商产品线定价提供了参考。

考虑消费者感知质量的产品线定价策略研究

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