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可辩解型产品伤害危机对品牌资产的影响研究

作　者: 侯兴军
导　师: 胡正明
学　校: 山东大学
专　业: 企业管理
关键词: 可辩解型产品伤害危机品牌资产应对方式感知风险
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
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内容摘要

新经济背景下,国内市场面临着越来越复杂的市场环境,一些品牌的产品,甚至公司品牌正遭遇着各种产品伤害危机事件的洗礼,这样的案例不胜枚举。案例分析发现,一些并不真正存在缺陷和危险的产品,其企业在经历了可辩解型产品伤害危机之后,其品牌资产收到了不同程度的影响：有的能够维持品牌资产,有的品牌资产尽无,而有的品牌资产改善并提升。这引发了对如下问题的思考：顾客如何对事实上是安全的危机产品产生风险认知；可辩解型产品伤害危机发生后,顾客原有该产品的公司品牌资产如何变动；有哪些因素能够引起顾客对危机品牌资产的认知产生变动；作为危机当事人,危机公司应该采取什么样的应对方式才能尽量减少危机的负面影响。产品危机的事中管理是化解危机的关键所在,如果企业只关注产品质量,而忽略对企业产品危机应对方式的重视,无疑将会流失大量原有顾客,更会使得潜在顾客望而却步,公司品牌资产会受到重创。本文采用文献和实验研究结合的方法,通过典型案例分析与整理研究问题,借助实验研究对研究假设进行实证研究。实验研究采用真实产品危机案例背景,通过不同实验组对控制变量的设置得出研究结论。本研究创新点有以下方面：第一,按照危机产生、消除和调节的发展路径提出了基于危机管理、控制的可辩解型产品伤害危机理论分析框架。第二,构建了产品伤害危机下基于顾客的品牌资产的结构模型,该模型具有良好判别效度和收敛效度。第三,验证发现了危机管理中一个重要的结论,在可辩解型产品伤害危机中企业采取过渡的纠正措施并不一定是最优的应对措施,反而可能产生“过犹不及”现象。本研究首先通过案例研究对产品伤害危机进行梳理,总结产品伤害危机影响顾客品牌资产认知的研究结论。接着,从产品危机所涉及企业应对方式、外界舆论以及顾客个体差异性三个方面展开理论回顾和分析,从企业和顾客两个方面考虑可辩解型产品伤害危机影响品牌资产的研究模型。最后,结合国内产品危机实践和理论,选取国内产品危机实验素材展开实验研究,得出结论并提出管理启示和建议。本文的主要研究结论如下：验证了本研究的品牌资产模型在常态和危机情境刺激状态下具有稳定的结构；外界舆论的有关危险和防范措施的报道对品牌资产影响明显,消费者会在心智对危机品牌进行“宣判”；企业能及时采取应对措施并争取主动权能才赢得顾客认可。与置之不理和对抗辩驳比较,积极澄清更能被顾客“买账”,在可辩解型产品伤害危机中采取纠正措施应对可能带来“过犹不及”后果；政府作为外界应对主体普遍能得到消费者信任,行业／专家的作用有限；从减少自身焦虑和转换成本方面考虑,重度消费者一般能更好的维持对原有品牌的认知,受危机影响有限。

全文目录

中文摘要  10-12
ABSTRACT  12-14
第1章绪论  14-22
  1.1 问题的提出  14-18
    1.1.1 实践背景  14-15
    1.1.2 理论背景  15-18
    1.1.3 研究意义  18
  1.2 研究思路、方法与研究工具  18-19
    1.2.1 研究思路  18-19
    1.2.2 研究方法  19
    1.2.3 研究工具  19
  1.3 研究框架和创新点  19-22
    1.3.1 研究框架  19-20
    1.3.2 创新点  20-22
第2章相关文献综述  22-40
  2.1 可辩解型产品伤害危机  22-27
    2.1.1 产品伤害危机概念  22-24
    2.1.2 可辩解型产品伤害危机概念  24-25
    2.1.3 不同类型产品伤害危机的应对方式研究  25-27
  2.2 品牌资产的相关研究  27-33
    2.2.1 品牌资产概念梳理  27-29
    2.2.2 品牌资产形成机理  29-30
    2.2.3 顾客视角的品牌资产模型研究  30-33
  2.3 产品伤害危机与品牌资产关系相关研究  33-39
    2.3.1 产品伤害危机影响品牌资产的研究  33-35
    2.3.2 品牌资产在产品伤害危机中的作用研究  35-38
    2.3.3 产品伤害危机与其他营销变量关系研究  38-39
  2.4 现有研究述评  39-40
第3章可辩解型产品伤害危机中品牌资产变动的理论分析框架  40-50
  3.1 危机企业品牌资产影响因素分析  40-41
  3.2 可辩解型产品伤害危机中外界舆论对品牌资产影响  41-43
    3.2.1 危机企业可能面临的外界舆论分析  41-42
    3.2.2 外界舆论对品牌资产影响分析  42-43
  3.3 可辩解型产品伤害危机应对方式分析  43-47
    3.3.1 可辩解型产品伤害危机应对方式分类  43-44
    3.3.2 企业危机应对影响品牌资产的机制分析  44-45
    3.3.3 危机应对方式对品牌资产影响分析  45-47
  3.4 可辩解型产品伤害危机中顾客个体差异对品牌资产影响  47-48
    3.4.1 顾客个体差异决定的危机管理分析  47
    3.4.2 产品危机中顾客个体差异对品牌资产影响分析  47-48
  3.5 可辩解型产品伤害危机中危机企业品牌资产管理框架分析  48-50
第4章研究设计  50-62
  4.1 研究假设  50-54
  4.2 研究方法  54-59
    4.2.1 实验研究设计  54-56
    4.2.2 刺激物设计  56-59
  4.3 变量设计  59-60
    4.3.1 相关变量选择  59
    4.3.2 变量指标选择  59-60
  4.4 样本来源与收集  60-62
    4.4.1 研究范围与对象  60-61
    4.4.2 抽样方法与数据收集  61-62
第5章实证分析  62-82
  5.1 描述性统计分析  62-64
    5.1.1 顾客个体差异量表描述统计  62
    5.1.2 外界舆论调查量表描述统计  62-63
    5.1.3 企业应对方式量表描述统计  63-64
  5.2 信度和效度分析  64-65
    5.2.1 信度检验  64-65
    5.2.2 效度分析  65
  5.3 因子分析  65-70
    5.3.1 品牌资产量表探索性因子分析  65-68
    5.3.2 品牌资产量表验证性因子分析  68-70
  5.4 方差分析  70-79
    5.4.1 应对方式对品牌资产影响方差分析  70-74
    5.4.2 外界舆论影响品牌资产的方差分析  74-77
    5.4.3 顾客因素对品牌资产影响的非参数性检验  77-78
    5.4.4 人口统计变量调节作用的方差分析  78-79
  5.5 结果讨论  79-82
第6章研究结论与展望  82-87
  6.1 研究结论  82-83
  6.2 管理启示  83-85
  6.3 研究局限与未来研究展望  85-87
附录  87-92
参考文献  92-97
致谢  97-98
攻读学位期间发表的学术论文目录  98-99
学位论文评阅及答辩情况表  99

可辩解型产品伤害危机对品牌资产的影响研究

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