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产品伤害危机对品牌资产的影响机制研究

作　者: 李芸
导　师: 罗剑宏
学　校: 中南大学
专　业: 企业管理
关键词: 产品伤害危机归因品牌资产感知风险
分类号: F224
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 79次
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内容摘要

品牌资产是企业非常珍贵的资源,是企业以前的经营活动所赋予的品牌联想及其产生的独特的营销效果,需要长期积累和细心维护。但是近年来,产品伤害危机事件频频发生,导致消费者对危机产品的感知风险,企业如果对危机处理不当就会造成品牌资产的降低,使企业蒙受巨大的经济损失甚至以破产告终。本文在国内外相关研究的基础上进行了探索：以危机严重度、危机归因和企业对危机的响应作为自变量,感知风险为中介变量,品牌资产及其五个构成因子品牌态度、感知质量、购买可能、品牌联想、品牌信任为因变量建立了概念模型,同时选取了最近刚刚发生的两起产品伤害危机事件：霸王洗发水致癌事件和金浩茶油致癌事件,对相关消费者进行了调查研究,并运用SPSS软件对调研数据进行了分析处理,结果证实了危机的严重度、消费者对危机的归因、消费者的感知风险对品牌资产及其五因子有负面影响,危机企业响应对品牌资产及其五因子的有正向影响,同时发现了不可辩解型产品伤害危机的严重度、归因、企业响应及感知风险对品牌资产及其五因子的影响程度大于可辩解型产品伤害危机。最后根据实证分析的结果提出了企业应对产品伤害危机的政策建议：企业平时应建立良好的形象,使得消费者在危机还未调查清楚之前不会将危机的原因归结为危机企业；同时尽力做好危机预防工作；如果未能及时预防,应积极采取措施应对危机,降低品牌资产的损失。

全文目录

摘要  3-4
ABSTRACT  4-7
第1章绪论  7-12
  1.1 研究背景  7-8
  1.2 研究目的与意义  8-9
    1.2.1 研究目的  8
    1.2.2 研究意义  8-9
  1.3 研究思路与方法  9-10
    1.3.1 研究思路  9-10
    1.3.2 研究方法  10
  1.4 研究内容及逻辑结构  10-12
    1.4.1 研究内容  10
    1.4.2 逻辑结构  10-12
第2章文献综述  12-25
  2.1 产品伤害危机  12-13
    2.1.1 产品伤害危机的概念  12
    2.1.2 产品伤害危机的分类  12
    2.1.3 产品伤害危机的应对方式  12-13
  2.2 顾客归因研究回顾  13-17
    2.2.1 归因理论  14
    2.2.2 归因的维度  14-15
    2.2.3 产品伤害危机中归因的影响因素  15-17
  2.3 感知风险研究回顾  17-20
    2.3.1 感知风险的概念  17
    2.3.2 感知风险的维度  17-20
    2.3.3 产品伤害危机中感知风险的影响因素  20
  2.4 品牌资产研究回顾  20-25
    2.4.1 品牌资产的概念  20-21
    2.4.2 品牌资产的维度  21-23
    2.4.3 产品伤害危机中品牌资产的影响因素  23-25
第3章研究设计与问卷调研  25-33
  3.1 模型建立的理论基础  25-26
  3.2 研究模型的提出  26
  3.3 研究假设  26-28
  3.4 问卷设计  28-31
    3.4.1 问卷基本情况  28-29
    3.4.2 变量量表设计  29-31
  3.5 研究事件的选取  31
  3.6 问卷形成  31-32
  3.7 收集数据  32-33
第4章统计分析  33-64
  4.1 统计分析———霸王致癌事件  33-47
    4.1.1 样本基本特征描述  33-34
    4.1.2 信度分析  34-35
    4.1.3 因子分析  35-39
    4.1.4 相关分析  39-41
    4.1.5 回归分析  41-46
    4.1.6 中介效应  46-47
  4.2 统计分析二——金浩茶油致癌事件  47-60
    4.2.1 样本基本特征描述  47-48
    4.2.2 信度分析  48-49
    4.2.3 因子分析  49-53
    4.2.4 相关分析  53-55
    4.2.5 回归分析  55-59
    4.2.6 中介效应  59-60
  4.3 两事件统计分析结果讨论  60-64
    4.3.1 自变量与中介变量之间的关系  60-61
    4.3.2 自变量与因变量之间的关系  61-63
    4.3.3 中介变量与因变量之间的关系  63-64
第5章结论和建议  64-68
  5.1 结论  64-65
    5.1.1 两危机的共性  64
    5.1.2 两危机的差异  64-65
  5.2 管理建议  65-66
  5.3 研究的创新之处  66
  5.4 研究局限与展望  66-68
参考文献  68-73
附录  73-79
  附录1-调查问卷1  73-76
  附录2-调查问卷2  76-79
致谢  79-80
攻读学位期间主要的研究成果  80

产品伤害危机对品牌资产的影响机制研究

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