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五粮液出口品牌资产战略研究

作　者: 徐西宁
导　师: 杜江萍
学　校: 江西财经大学
专　业: 国际贸易学
关键词: 出口品牌资产出口品牌资产构成因素出口品牌资产影响因素
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
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内容摘要

近几年,洋酒在中国市场发展迅速,数额达十几亿美元。与此同时,中国白酒的出口则不成比例,以出口最大的五粮液为例,占据中国名优白酒出口总额的90%以上,但出口额却只有区区几亿美元。从整体上看,五粮液的国际市场份额还很少,换句话说,五粮液国际化还处于“初级阶段”。五粮液的出口存在很多障碍,从根本上看,还是品牌资产建设的问题。在这种背景下,对五粮液出口品牌资产的研究就成为了当下的重大课题。品牌资产概念最早由广告公司使用,后来有许多机构和学者对这一课题进行深入研究,其中大卫·艾克的“五维度”品牌资产概念模型在世界范围内的影响最为深远。艾克把品牌资产分成五个维度：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和品牌资产的其他所有权,这五个构成因素成为一个品牌是否打造成功的评价标准。本文主要以艾克的品牌资产理论为研究基础,力图在五粮液出口品牌资产现状的基础上,分析其存在的问题。从五粮液出口品牌资产的影响因素出发,通过品牌资产构成因素与影响因素之间的关系,构建五粮液出口品牌资产模型,采用层次分析法,进行定量分析。对模型的分析结果进行总结,为提升五粮液出口品牌资产提出战略性对策。本文共分为六个章节：第一章是绪论,绪论作为全文的引导,主要介绍了本文的研究背景和意义,重点对国内外相关的文献综述进行了整理和评价,并介绍了本文的写作思路及研究方法,同时指出了本文的创新和不足之处；第二章是理论部分,主要介绍了本文应用的相关理论,包括品牌营销理论、品牌资产理论和品牌战略理论。其中品牌营销理论和品牌战略理论是本文研究的基础理论,品牌资产理论是本文分析和论证的重点；第三章是现状描述部分,主要从品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度和品牌联想四个方面对五粮液的出口品牌资产现状进行分析,为下一章的实证分析打下基础；第四章是实证研究部分,首先确定五粮液出口品牌资产的四个影响因素,然后基于大卫·艾克的“五维”品牌资产模型,通过品牌资产构成因素和影响因素之间的关系,利用层次分析法,构建模型,进行深层次分析后,得出品牌资产构成因素和影响因素的优先度。第五章对策建议部分,通过上一章的模型结论,对其存在的问题进行小结,提出了提升五粮液出口品牌资产的战略性对策；第六章是结论部分,通过前面的分析,对五粮液的出口品牌资产建设进行小结,为中国白酒出口品牌资产的建设提供借鉴。通过模型分析,得出如下结论：五粮液出口品牌资产的五个构成要素中,其重要程度排序为品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度和其他专有权,品质认知度和品牌忠诚度对五粮液出口品牌资产的影响程度相对较大；五粮液出口品牌资产的影响因素中,技术对出口品牌资产的影响最大,其次是文化和产品,最后是营销,技术因素主要是影响品质认知度,文化因素影响了品牌联想和品牌资产的其他所有权方面,产品因素主要影响品牌忠诚度,营销因素主要影响品牌知名度。

全文目录

摘要  7-9
Abstract  9-11
1.绪论  11-19
  1.1 研究背景与意义  11-12
  1.2 文献综述  12-17
    1.2.1 品牌营销理论综述  12-13
    1.2.2 品牌资产理论综述  13-16
    1.2.3 品牌战略研究综述  16
    1.2.4 文献述评  16-17
  1.3 本文的研究思路、方法和写作框架  17-18
  1.4 本文的创新与不足  18-19
2.理论研究  19-25
  2.1 品牌营销理论  19-20
  2.2 品牌资产理论  20-23
  2.3 品牌战略理论  23-25
3.五粮液出口品牌资产分析  25-32
  3.1 品牌忠诚度  26-27
    3.1.1 数据分析  26
    3.1.2 五粮液品牌忠诚度原因分析  26-27
  3.2 品牌知名度  27-28
    3.2.1 数据分析  27
    3.2.2 五粮液品牌知名度原因分析  27-28
  3.3 品质认知度  28-30
    3.3.1 数据分析  28-29
    3.3.2 五粮液品质认知度原因分析  29-30
  3.4 品牌联想  30
    3.4.1 数据分析  30
    3.4.2 五粮液品牌联想原因分析  30
  3.5 小结  30-32
4.影响五粮液出口品牌资产的因素分析  32-44
  4.1 影响五粮液出口品牌资产的因素确定  32-36
    4.1.1 文化  33
    4.1.2 技术  33-34
    4.1.3 产品  34-35
    4.1.4 营销  35-36
  4.2 影响五粮液出口品牌资产因素的优先度确定  36-41
    4.2.1 确定二级目标层各指标的权重  36-38
    4.2.2 五粮液出口品牌资产实证分析  38-41
  4.3 结论分析  41-44
5.五粮液出口品牌资产的问题及对策  44-49
  5.1 五粮液出口品牌资产存在的问题  44-45
  5.2 提升五粮液出口品牌资产的对策  45-49
6.结论  49-52
  6.1 五粮液出口品牌资产建设的小结  49-50
  6.2 对中国白酒出口品牌资产建设的启示  50-52
参考文献  52-55
附录五粮液出口品牌资产评估咨询表  55-58
致谢  58

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