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TC水城商业区营销策划

作　者: 黄声堃
导　师: 李蔚
学　校: 四川大学
专　业: 工商管理
关键词: 商业房地产营销策划市场营销 TC水城
分类号: F293.3
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
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内容摘要

商业房地产是房地产和商业的结合，在中国的发展历程很短，仅仅二十多年时间。如何才能确保商业房地产开发成功，是近年来研究的热点。本文对近年来中国商业房地产典型案例进行成败分析，总结关键成功因素；以四川XH建设工程有限公司在ST县的TC水城商业区项目为研究对象，运用战略管理和市场营销基本理论，在市场调研的基础上，通过对该项目的外部环境机会与威胁和企业内部优劣势分析，提出企业在开发该项目的过程中应采取的基本战略；运用STP理论，确立了该商业房地产的定位战略，提出“商业房地产的直接目标客户是投资者和经营者，间接目标客户是消费者”的观点，确定了营销目标和营销概念；运用4Ps理论，制定了具体的营销策略，尤其从广告公关角度，规划了详实的实施计划。

全文目录

摘要  3-4
Abstract  4-8
前言  8-9
第一部分问题提出  9-12
  1.1 项目背景  9
  1.2 项目介绍  9-10
    1.2.1 涪江段土地  9
    1.2.2 凯江段土地  9-10
  1.3 策划要求  10-12
    1.3.1 政府要求  10
    1.3.2 开发商要求  10-12
第二部分商业房地产及成败分析  12-15
  2.1 商业房地产概述  12
    2.1.1 商业房地产的概念  12
    2.1.2 商业房地产的分类  12
  2.2 失败案利及教训  12-13
    2.2.1 广东XX市Shopping Mall  12
    2.2.2 安徽XX商业项目  12-13
  2.3 成功案例及关键成功因素  13-14
    2.3.1 案例:成都锦里旅游文化休闲一条街  13
    2.3.2 关键成功因素  13-14
  2.4 商业房地产关键成功因素  14-15
    2.4.1 科学定位  14
    2.4.2 主力店先行  14
    2.4.3 招商有序  14
    2.4.4 专业公司介入  14
    2.4.5 注重经营  14-15
第三部分 TC水城商业区项目分析  15-49
  3.1 外部环境机会与威胁分析  15-44
    3.1.1 宏观环境分析  15-26
    3.1.2 竞争分析  26-44
  3.2 内部资源与能力分析  44-47
    3.2.1 资源分析  44-45
    3.2.2 能力分析  45-47
  3.3 SWOT分析结论  47-49
第四部分项目的定位战略及营销目标  49-52
  4.1 定位战略  49-51
    4.1.1 市场细分  49
    4.1.2 目标市场  49-51
    4.1.3 市场定位  51
      1. 民俗风情步行街定位  51
      2. 小区配套商铺定位  51
  4.2 营销目标  51-52
    4.2.1 销售目标  51
    4.2.2 利润目标  51
    4.2.3 品牌目标  51-52
第五部分营销概念  52-58
  5.1 营销总概念  52
  5.2 总卖点  52-58
    5.2.1 小区配套商铺分卖点  52-55
    5.2.2 民俗风情水街商铺分卖点  55-58
第六部分项目的营销策略  58-65
  6.1 产品策略  58-60
    6.1.1 主要经济指标  58
    6.1.2 产品设计  58-60
  6.2 价格策略  60-62
    6.2.1 价格制定策略  60-61
    6.2.2 价格走势策略  61
    6.2.3 价格推进策略  61
    6.2.4 价格修正策略  61-62
  6.3 渠道策略  62-63
    6.3.1 现场销售渠道  62
    6.3.2 联销渠道  62
    6.3.3 网上销售渠道  62
    6.3.4 与二手房经销商协作渠道  62-63
  6.4 促销策略  63-65
    6.4.1 广告拉销  63
    6.4.2 人员推销  63
    6.4.3 销售促进  63
    6.4.4 公共关系  63-65
第七部分销售工具及执行文本  65-67
  7.1 样板房  65
  7.2 售楼书  65
    7.2.1 封面及名称  65
    7.2.2 前言  65
    7.2.3 目录  65
    7.2.4 鸟瞰图及说明  65
    7.2.5 商铺效果图及说明  65
    7.2.6 社区保安系统  65
    7.2.7 物管服务  65
  7.3 楼盘模型  65-66
    7.3.1 民俗风情街模型  65
    7.3.2 小区配套商铺模型  65-66
  7.4 售楼现场  66-67
    7.4.1 外观设计  66
    7.4.2 售楼处装修  66
    7.4.3 售楼处售场布置  66
    7.4.4 售楼处展示  66
    7.4.5 推销工具准备  66
    7.4.6 服务工具准备  66-67
第八部分项目的实施计划  67-76
  8.1 “TC水城商业区”开发计划  67
  8.2 宣传计划  67-76
    8.2.1 第一阶段  67-68
    8.2.2 第二阶段  68-69
    8.2.3 第三阶段  69-70
    8.2.4 第四阶段  70-71
    8.2.5 第五阶段  71-72
    8.2.6 第六阶段  72-73
    8.2.7 第七阶段  73-74
    8.2.8 第八阶段  74-76
附件:调查问卷  76-81
结束语  81-82
参考文献  82-83
致谢  83-84

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