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企业营销渠道绩效评估研究

作　者: 李佳欣
导　师: 刘瑞贤
学　校: 中北大学
专　业: 管理科学与工程
关键词: 营销渠道绩效评估战略管理理论层次分析法
分类号: F274
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 199次
引　用: 1次
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内容摘要

随着企业市场化程度的不断提高,我国企业在经历了价格战、公关战和广告战之后,又面临产品日趋同质化的竞争格局。营销渠道以其高门槛、难模仿的特性成为各企业竞相追逐的制高点。企业营销渠道绩效评估作为衡量渠道管理有效性的工具,日益受到相关企业的重视。然而,目前我国企业营销渠道评估很少与企业战略经营目标相联系,容易产生短期行为,已不能满足企业可持续发展的要求。本文旨在能为企业面对日益强大的营销网络进行更有针对性、更有效的营销渠道绩效评估提供一个解决方案,从而为企业逐步提高其营销渠道管理能力,创造渠道致胜的竞争优势提供一定的借鉴和参考。本论文在总结战略管理理论、财务管理理论和渠道管理自组织理论的基础上,遵循渠道绩效评估的程序和标准,充分考虑影响渠道评估的相关因素,结合企业目标,针对我国企业营销渠道发展的现状构建具有共性的企业营销渠道绩效评估体系。其主要内容包括评价渠道的经济性、控制性和适应性三个子评估指标体系,共16个评价指标。在评估方法的选取上,综合利用层次分析法、德尔菲法和线性加权法对企业营销渠道绩效进行全面、科学、客观的评估。最后以小天鹅洗衣机的营销渠道为例,运用该评估指标体系对其进行评估,并与行业中的标杆企业海尔做对比,得出了小天鹅洗衣机营销渠道应当关注和改进的方面。因此该评估指标体系和方法的有效性和可操作性得到了实证分析和验证,具有一定的现实意义。

全文目录

摘要  4-5
ABSTRACT  5-9
第一章绪论  9-20
  1.1 研究背景与意义  9-11
  1.2 相关研究综述  11-17
    1.2.1 绩效评估研究综述  11-14
    1.2.2 营销渠道绩效评估研究综述  14-17
  1.3 研究方法与思路  17-20
第二章相关理论基础  20-26
  2.1 战略管理理论  20-21
  2.2 财务管理理论  21-22
  2.3 渠道自组织理论  22-26
第三章企业营销渠道绩效评估指标体系  26-45
  3.1 营销渠道绩效评估的程序与标准  26-29
    3.1.1 营销渠道绩效评估的程序  26-28
    3.1.2 营销渠道绩效评估的标准  28-29
  3.2 影响营销渠道绩效评估指标的相关因素  29-30
  3.3 企业营销渠道绩效评估指标体系的构建  30-43
    3.3.1 “经济性”子评估指标体系  30-33
    3.3.2 “可控性”子评估指标体系  33-39
    3.3.3 “适应性”子评估指标体系  39-43
  3.4 渠道调整的内容与步骤  43-44
    3.4.1 渠道调整的内容  43-44
    3.4.2 渠道调整的步骤  44
  3.5 本章小结  44-45
第四章小天鹅洗衣机营销渠道评估案例分析  45-68
  4.1 洗衣机行业营销渠道现状分析  45-46
  4.2 小天鹅公司简介  46-48
    4.2.1 小天鹅公司背景介绍  46-47
    4.2.2 小天鹅的销售模式  47-48
  4.3 小天鹅洗衣机营销渠道绩效评估的目标与方法  48-53
    4.3.1 小天鹅公司的营销目标  48-49
    4.3.2 层次分析法的步骤  49-53
  4.4 小天鹅洗衣机营销渠道的评估  53-66
    4.4.1 原始数据的采集  53-54
    4.4.2 计算结果及分析  54-66
  4.5 小天鹅洗衣机营销渠道改进的建议  66-67
  4.6 本章小结  67-68
第五章结论与展望  68-70
  5.1 论文的研究成果  68-69
  5.2 论文的不足及展望  69-70
附录1：小天鹅营销渠道绩效评估体系调查问卷  70-72
参考文献  72-76
攻读硕士学位期间发表的论文及所取得的研究成果  76-77
致谢  77

企业营销渠道绩效评估研究

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