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中国网通营销渠道研究

作　者: 刘春华
导　师: 吴洪
学　校: 北京邮电大学
专　业: 产业经济学
关键词: 营销渠道 中国网通 服务营销渠道理论 网上营业厅 策略建议
分类号: F626
类　型: 硕士论文
年　份: 2007年
下　载: 375次
引　用: 1次
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内容摘要


电信企业的营销渠道直接面向客户的最前端，所有的产品与服务都是在这里传达给消费者。同时，营销渠道也是与主要对手展开竞争的主要战场。完善的渠道体系是这个没有硝烟的战场中无声的号角。中国网通转型做宽带通信和多媒体服务提供商的目标对整个营销渠道提出了新的要求。本论文通过六章对中国网通的渠道体系进行了研究：第一章，主要介绍了本论文研究的背景、内容和创新点。第二章，首先研究了BT、SKT、KTF、Vodafone、NTT DoCoMo等国外运营商的渠道建设经验；其次，研究了中国网通、中国电信、中国联通和中国移动的渠道；最后得出对中国网通渠道建设的启示；第三章，对中国网通主要渠道的现状和存在问题进行了探讨；第四章，在对比服务营销渠道理论和经典营销渠道理论的基础上，提出了针对电信企业的“沙锤型渠道理论”和中国网通的渠道选择模型；第五章，对中国网通的渠道建设提出了相应得策略建议；第六章，对整篇论文进行了总结。本论文的两个主要创新点在于：首先是理论创新，在对比服务营销渠道理论和经典营销渠道理论的基础上，提出了针对电信企业的“沙锤型渠道理论”和“渠道选择理论”；进而在研究中国网通客户生命周期的基础上，提出了中国网通的渠道选择模型。其次是国外渠道实践研究创新，本论文比较系统的研究了国外电信运营商的渠道建设经验；其中，对BT、SKT、KTF、Vodafone、NTT DoCoMo、Orange的网上营业厅的自助服务进行了深入的研究和详细的介绍。

全文目录


摘要  4-5
ABSTRACT  5-8
第一章 前言  8-10
  1.1 研究背景及目的  8-10
    1.1.1 研究背景  8-9
    1.1.2 研究目的和内容  9
    1.1.3 主要创新点  9-10
第二章 国内外主导运营商渠道建设经验及启示  10-26
  2.1 电信企业营销渠道背景分析  10-14
    2.1.1 渠道的定义及特征  10
    2.1.2 电信企业营销渠道背景分析  10-14
  2.2 国外主导运营商的渠道建设经验  14-19
    2.2.1 BT:渠道以客户为中心  14-15
    2.2.2 NTTdocomo:鲜明的代理机制和广泛的合作伙伴  15-16
    2.2.3 Vodafone:渠道伙伴  16-17
    2.2.4 AT&T:变竞争对手为合作伙伴，专注高端客户  17
    2.2.5 SKT:渠道控制力强，网上营业厅是亮点  17-19
  2.3 国内主导运营商的渠道建设经验  19-23
    2.3.1 中国电信  19
    2.3.2 中国联通  19-20
    2.3.3 中国移动  20-23
  2.4 对中国网通渠道建设的启示  23-25
  2.5 本章小结  25-26
第三章 中国网通营销渠道现状分析  26-36
  3.1 营业厅  27-30
    3.1.1 定义  27
    3.1.2 存在的主要问题  27-30
  3.2 社区经理  30-32
    3.2.1 定义  30
    3.2.2 存在的主要问题  30-32
  3.3 社会营销渠道  32-34
    3.3.1 定义  32
    3.3.2 存在的主要问题  32-34
  3.4 网上营业厅  34-35
    3.4.1 定义  34
    3.4.2 存在的主要问题  34-35
  3.5 本章小结  35-36
第四章 中国网通渠道选择模型  36-49
  4.1 服务营销渠道理论  36-38
  4.2 沙锤型渠道理论  38-40
  4.3 渠道选择理论  40-43
    4.3.1 “渠道选择”构成  40-42
    4.3.2 “渠道选择”的三个判断依据  42-43
  4.4 中国网通渠道选择模型  43-48
    4.4.1 客户生命周期理论  44-47
    4.4.2 中国网通的渠道选择模型  47-48
  4.5 本章小结  48-49
第五章 中国网通营销渠道建议  49-68
  5.1 营业厅  49-55
    5.1.1 对营业厅的定位  49-50
    5.1.2 对营业厅的建议  50-55
  5.2 社区经理  55-57
    5.2.1 对社区经理的定位  55
    5.2.2 对社区经理的建议  55-57
  5.3 社会营销渠道  57-60
    5.3.1 对社会营销渠道的定位  57
    5.3.2 对社会营销渠道的建议  57-60
  5.4 网上营业厅  60-67
    5.4.1 对网上营业厅的定位  60
    5.4.2 对网上营业厅的建议  60-67
  5.5 本章小结  67-68
第六章 全文小结  68-69
参考文献  69-71
致谢  71-72
攻读学位期间发表的学术论文目录  72

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中图分类: > 经济 > 邮电经济 > 电信 > 电信企业组织和经营管理
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