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跨国公司在华品牌策略研究

作　者: 帅建淮
导　师: 陈荣荣
学　校: 首都经济贸易大学
专　业: 产业经济学
关键词: 品牌价值跨国品牌品牌定位品牌管理
分类号: F276.7
类　型: 硕士论文
年　份: 2003年
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引　用: 2次
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内容摘要

品牌问题一直是市场营销学中的一个重要领域，并逐渐发展成为市场营销的焦点和核心问题。在当代，品牌作为开展营销活动的重要手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。一个企业只有产品，没有品牌，那就是一个十分脆弱的企业，甚至是一个长不大的企业。从百年不衰的企业发展史，到富可敌国的跨国公司，无不是握有独特的品牌。谁抓住了企业的根本，谁就抓住了市场竞争的关键。中国已加入WTO，国际跨国知名品牌可以更加自由地进入我国市场。面对实力雄厚地跨国品牌的强大竞争，本土弱势品牌的企业将会受到致命的冲击，市场也必将发挥出强势品牌吞掉弱势品牌的一般规律。因此，了解国际著名品牌经营法则，提高本土品牌经营水平，增强品牌竞争力，从而打造出真正能与跨国品牌相抗衡的本土强势品牌，已成为中国企业界的当务之急。本文正是从以上角度出发，在对品牌的内涵、特征、功能、理论发展等相关知识进行详细阐述后，重点对跨国公司在我国品牌经营的成功策略进行了综合分析与归纳，并在与跨国公司品牌经营对比的基础上，阐述了本土企业在品牌经营过程中存在的问题，提出了提升本土品牌竞争力、塑造自己真正意义上强势品牌的相关对策与建议。

全文目录

引言  7-8
第一部分品牌的基本理论知识  8-19
  一、品牌的定义  8-9
  二、品牌的三个层次  9-10
    图1-1: 品牌三层次关系图  9-10
  三、品牌的功能  10-12
  四、品牌核心价值论  12-14
    表1-1: 品牌核心价值举例  13-14
  五、品牌价值的“二八法则”  14
  六、品牌知名度、美誉度、忠诚度  14-16
    图1-2: 品牌忠诚度分布  15-16
  七、几种典型的品牌理论  16-19
    (一) 品牌形象论  16-17
    (二) 品牌定位论  17
    (三) 品牌产权理论  17-19
      图1-3: 品牌资产系统  18-19
第二部分跨国公司在华品牌经营策略  19-35
  一、跨国品牌价值及其发展现状  19-21
    (一) 跨国品牌影响的范围较广  19
    (二) 跨国品牌价值巨大  19-21
      表2-1: 2000-2001年全球最有价值品牌前20位排名  20-21
      表2-2: 1999-2001年中国最有价值品牌年度前20位排名  21
  二、跨国公司在华品牌营销的背景分析  21-24
  三、跨国公司在华品牌营销策略分析  24-35
    (一) 通过品牌兼并突出自身品牌，“冷冻”中方品牌  24-26
    (二) 品牌定位准确，宣传力度大  26-27
      表2-3: 2001年7-8月碳酸饮料报纸广告投放前五位及其百分比  27
    (三) 持之以恒的品牌本土化经营策略  27-29
    (四) 突出技术先进的品牌特色  29
    (五) 参与公益事业，提高品牌的美誉度  29-30
    (六) 品牌细分策略  30-31
    (七) 多品牌策略和统一品牌策略  31-32
    (八) 多层次、灵活的品牌管理制  32-35
      图2-1: 宝洁局部组织结构图  33-35
第三部分与跨国品牌相比本土品牌经营的误区  35-43
  附: 央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告  35-37
    图3-1: 2000年中国20城市手机品牌市场拥有率  36
    表3-1: 洗发水品牌的知名度分析  36-37
  一、 “标王”情节严重  37-38
    表3-2: 历届“标王”一览表  38
  二、把品牌狭义的理解为商标  38
  三、认为品牌就是靠广告打出来的  38-39
  四、把做品牌等同于做CIS  39
  五、认为做品牌就是做销量  39-40
  六、缺乏清晰的品牌定位  40
  七、缺乏品牌的核心价值  40-41
  八、忽视对品牌的市场调研  41
  九、品牌形象朝令夕改  41-42
  十、品牌过度延伸  42-43
第四部分提升本土品牌竞争力的对策  43-50
  一、加强品牌管理理论的学习  43
  二、提升企业核心竞争力  43-44
  三、树立以客户为中心建立强势品牌的思维  44-45
  四、加强品牌的自我保护  45
  五、信守承诺，保证消费者对品牌的忠诚  45-46
  六、通过专业化，增强品牌竞争力  46-47
  七、树立正确的品牌广告意识  47
  八、利用整合营销强化品牌建设  47-48
  九、加强本土品牌的国际化建设  48-50
结束语  50-51
参考资料:  51-53
后记  53

跨国公司在华品牌策略研究

内容摘要

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