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我国白酒企业的品牌管理研究

作　者: 张洪玮
导　师: 王玉成
学　校: 河北大学
专　业: 工商管理
关键词: 白酒企业衡水老白干品牌管理
分类号: F426.82
类　型: 硕士论文
年　份: 2011年
下　载: 474次
引　用: 1次
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内容摘要

白酒行业是我国的传统行业,也是竞争十分激烈的行业。随着我国酒类市场消费结构的变化,白酒受到来自啤酒、红酒、洋酒等其他饮料酒的冲击,市场份额在逐渐减小在行业内部受国家税收政策调整的影响,白酒企业的利润率降低,市场优胜劣汰的速度加快。各白酒企业都认识到原来的价格战、广告战、渠道战已不能满足当前市场竞争需要,打造强势品牌才是市场和利润的长久保证。但是我国的白酒企业在品牌建设上存在严重误区和不足,对“什么是品牌”仍有困惑,缺少系统的品牌管理过程,难以形成高度差异化、个性化、能引起消费者共鸣的品牌资产,实现品牌价值。作为历史名酒衡水老白干这几年的发展速度在业内是令人瞩目的。短短几年时间,衡水老白干不仅牢牢占据了“河北之王”的地位,更是将市场扩张到全国范围,其原因是与适时实施系统的品牌管理分不开的。本文首先分析了我国白酒行业的发展现状、竞争态势以及品牌发展情况,指明了品牌建设和系统的品牌管理对于我国白酒企业的重要意义。之后在市场调查和分析的基础上,通过对衡水老白干品牌管理的流程的系统梳理,总结出衡水老白干品牌管理中的成功经验,并以此为依据,结合品牌管理理论,提出了对我国白酒企业有理论和现实指导意义的品牌管理一般模式,希望能对其他白酒企业的品牌管理具有一定的参考价值。本文的创新之处在于以衡水老白干品牌管理流程为例,构建了适合我国白酒企业品牌管理的一般模式,通过品牌定位、品牌传播、品牌资产的维护与提升三大环节,将企业品牌管理的全过程整合为一个系统,使白酒企业的品牌管理流程完整、持续、有章可循,具有一定的理论和实践意义。

全文目录

摘要  5-6
Abstract  6-9
第1章绪论  9-16
  1.1 研究背景  9
  1.2 研究目的  9-10
  1.3 国内外研究现状  10-13
    1.3.1 国外研究概况  10-11
    1.3.2 国内研究概况  11-13
  1.4 研究思路和方法  13-16
    1.4.1 研究思路  13-14
    1.4.2 研究方法  14-16
第2章我国白酒行业分析  16-22
  2.1 我国白酒行业的发展历史及现状分析  16-19
    2.1.1 我国白酒行业的发展历史  16-17
    2.1.2 我国白酒行业的现状分析  17-19
  2.2 我国白酒行业的市场竞争态势分析  19-22
第3章我国白酒企业品牌管理概述  22-28
  3.1 品牌的内涵及对于白酒企业的重要作用  22-23
    3.1.1 品牌具有降低购买成本和决策风险的作用  22
    3.1.2 品牌具有象征作用  22-23
    3.1.3 品牌是忠诚顾客和持续竞争优势的来源  23
    3.1.4 品牌是一种最具价值的无形资产  23
  3.2 我国白酒企业品牌发展现状  23-24
  3.3 我国两大顶级白酒企业品牌管理分析  24-27
    3.3.1 品牌定位决定品牌形象  25
    3.3.2 品牌传播力影响产品销售量  25
    3.3.3 品牌拓展方式决定品牌发展道路  25-27
  3.4 我国白酒企业品牌管理面临的挑战  27-28
第4章衡水老白干品牌管理流程分析  28-42
  4.1 衡水老白干品牌管理流程  29-38
    4.1.1 衡水老白干品牌建设目标  30
    4.1.2 衡水老白干品牌核心价值的提炼  30-32
    4.1.3 衡水老白干的品牌传播  32-34
    4.1.4 衡水老白干品牌资产的维系与提升  34-38
  4.2 衡水老白干品牌管理的成功要素  38-42
第5章我国白酒企业品牌管理模式的构建  42-50
  5.1 白酒企业的品牌定位  42-43
  5.2 白酒企业的品牌规划  43-45
  5.3 白酒企业的品牌传播  45-47
  5.4 白酒企业品牌资产的维系与提升  47-50
    5.4.1 白酒企业的品牌延伸  47
    5.4.2 白酒企业的长期品牌管理  47-50
研究结论  50-51
参考文献  51-53
致谢  53-54
攻读学位期间取得的科研成果  54

我国白酒企业的品牌管理研究

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