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跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究

作　者: 周静
导　师: 周庭锐
学　校: 西南交通大学
专　业: 企业管理
关键词: 跨国品牌命名策略消费者偏好影响
分类号: F273.2
类　型: 博士论文
年　份: 2009年
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内容摘要

品牌,在企业参与全球化的激烈竞争中日益成为影响其发展的重要因素。好的品牌名称因其易读、易记、富有想象等特点不仅可以提升品牌形象、品牌资产,更是与竞争者区分开来的重要标志。中国市场作为全球最大的最具活力的消费市场之一,成为众多跨国品牌抢滩的目标,也引起中外学者对跨国品牌在中国市场的品牌命名策略和品牌策略的深入研究。跨国品牌在中国消费者心目中如何取得好的印象?如何应对中国消费者在语言环境、文化差异、消费习得、消费体验的多重条件下对品牌名称乃至对品牌的偏好?本课题的提出正是对该类问题的回应。消费者对品牌的偏好首先取决于对品牌名称的记忆、理解和喜爱(Zhang,1998)。前人对品牌命名的研究重点在于如何借鉴语言学、心理学、符号学等学科成果去命名一个产品。跨国品牌的命名策略选择不仅要考虑语言和文化的差异,更要关注品牌命名的效果和当地消费者对该品牌的认知和偏好。本课题传承了前人基于语言学、符号学、消费者行为学的品牌命名策略的研究成果,阐述在中国市场条件下,消费者的感知和偏好除了受到上述因素影响之外,还要考虑中国传统文化、人口统计学、消费习惯等因素对中国消费者的影响。本论文在总结了大量关于中外品牌命名策略和跨国品牌命名策略的理论基础上,分析了品牌命名策略对品牌偏好的影响要素。针对中国消费者对不同跨国品牌命名偏好和企业真实绩效差异之间的相关性分析,研究者结合认知心理学中的认知理论、消费者心理学中的消费体验分类等多学科的研究成果,重新定义和区分了新的品牌命名策略,将厂家对品牌的命名从产品属性的关联度和消费体验的不同分类中分离出来,定义出产品属性联结型、产品属性抽象型以及享乐型、实用型、其他型五种策略。本文试图从中国消费者对跨国品牌的命名偏好导致其对该品牌的偏好的相关性出发,将已进入中国的跨国品牌的品牌命名策略重新分类比较,并验证新品牌命名策略将更易引起消费者对该品牌的偏好,从而提升该品牌的品牌形象和品牌资产。为了使课题研究成果更具实际的指导价值,本研究在观察中国现有跨国品牌真实绩效的基础上,通过实证研究,针对跨国品牌在中国的命名特征分类分析,收集了消费者对品牌名称偏好以及对品牌偏好的真实数据,并通过3个相互关联的剥离试验,验证了跨国品牌在中国市场条件下命名的最佳模式。论文由绪论、中外学者关于品牌的研究综述：多学科背景下的品牌命名策略分析；本研究命题的提出和理论依据；假说形成和实证研究；结论等六部分组成。按照提出问题、分析问题、解决问题的研究路线,从实际问题出发进行理论研究,最后回到实践进行检验。本文重点验证了新的品牌命名策略的科学性和实用性,对跨国品牌在中国市场的命名策略选择和调整具有一定的指导作用。

全文目录

摘要  6-8
Abstract  8-12
第1章绪论  12-22
  1.1 研究背景  12-17
    1.1.1 品牌的重要意义  12-13
    1.1.2 品牌的全球化的趋势和挑战  13-15
    1.1.3 跨国品牌在中国市场的策略差异  15-17
  1.2 问题的提出  17-19
  1.3 研究目标  19
  1.4 研究范围和方法  19-21
  1.5 本研究的重要性  21-22
第2章国内外研究现状和理论综述  22-58
  2.1 品牌命名的基本概念  22-31
    2.1.1 品牌命名与品牌命名策略  22-25
    2.1.2 品牌命名策略与品牌形象  25-28
    2.1.3 品牌命名策略与品牌资产  28-31
  2.2 其他学科背景下的品牌及品牌命名策略分析  31-47
    2.2.1 语言学理论下的品牌及品牌命名策略  32-34
    2.2.2 符号学理论下的品牌及品牌命名策略  34-37
    2.2.3 消费者行为学理论下的品牌及品牌命名策略  37-43
    2.2.4 认知心理学理论下的品牌及品牌命名策略  43-47
  2.3 中国市场条件下品牌命名的现状  47-58
    2.3.1 中国商品品牌命名的规则及特点  47-49
    2.3.2 跨国品牌在中国市场条件下品牌命名的规则及特点  49-51
    2.3.3 中国市场条件下影响消费者对跨国品牌命名偏好的因素  51-58
第3章新品牌命名策略的定义及假说的提出  58-77
  3.1 研究模型的构建  58-59
  3.2 概念性结构  59-60
  3.3 研究假说的提出  60-77
    3.3.1 消费者体验及其相关的品牌命名策略的假说提出  60-70
    3.3.2 品牌联想及其相关品牌命名策略的假说提出  70-77
第4章研究设计  77-97
  4.1 研究方法  77-82
    4.1.1 独立变量  78-79
    4.1.2 非独立变量  79-80
    4.1.3 独立变量和非独立变量的运用  80-82
  4.2 目标群体与数据收集过程  82-85
    4.2.1 目标群体  82-83
    4.2.2 数据收集过程  83-85
    4.2.3 样本大小  85
  4.3 研究工具和研究设计  85-91
    4.3.1 研究工具  85-86
    4.3.2 研究设计  86-91
  4.4 预测试及信度分析  91-96
    4.4.1 预测试  91-95
    4.4.2 信度测试数据小结  95-96
  4.5 数据统计工具  96-97
第5章研究结果和假说检验  97-122
  5.1 全球知名品牌在中国市场的品牌命名策略及消费者偏好研究  97-108
    5.1.1 研究一说明  97-98
    5.1.2 研究一数据分析  98-102
    5.1.3 产品联结型和产品抽象型品牌命名的偏好研究  102-107
    5.1.4 研究一结论  107-108
  5.2 跨国零售品牌在中国市场的品牌命名策略及消费者偏好研究  108-117
    5.2.1 研究二说明  108-109
    5.2.2 研究二数据分析  109-113
    5.2.3 研究二结论  113-114
    5.2.4 研究三说明  114-115
    5.2.5 研究三数据分析  115-116
    5.2.6 研究三结论  116-117
  5.3 基于USUNIER AND SHANER模型的消费者对跨国零售品牌在中国市场的命名策略的偏好验证  117-122
    5.3.1 研究说明  117-118
    5.3.2 研究方法  118-119
    5.3.3 研究结论  119-122
第6章结论和未来研究展望  122-128
  6.1 研究结论和现实意义  122-126
  6.2 研究限制和未来研究展望  126-128
附1:博士论文调查问卷(一)  128-130
附2:博士论文调查问卷(二)  130-131
附3:博士论文统计数据  131-141
附4:博士论文索引图目录  141-142
附5:博士论文索引表目录  142-143
致谢  143-144
参考文献  144-162
攻读博士学位期间发表论文和参加的科研工作  162-163

跨国品牌命名策略及其对消费者偏好影响研究

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