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抢占消费者心智资源

作　者: 谢岷轩
导　师: 孟斌
学　校: 内蒙古大学
专　业: 市场营销
关键词: 消费者心智资源事件营销品牌传播
分类号: F279.26
类　型: 硕士论文
年　份: 2004年
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内容摘要

本文为蒙牛企业事件营销的专题研究,通过目前我国牛奶品牌占有率第一的蒙牛实战营销的介绍分析,对充分市场竞争环境下的事件营销进行了研究。并以蒙牛企业对消费者心智资源的争夺和经营所大量运用的营销策略来研究事件营销的消费心理和市场效应。本文以案例编写的形式对蒙牛乳业的发展情况进行了简要介绍,同时为了便于和读者对蒙牛以“蒙牛牛奶——中国航天员专用牛奶”事件营销的理解,本文对中国乳业的微观环境做了介绍。详细地介绍和分析了中国乳业的发展、牛奶市场的消费情况及竞争状态,同时对中国奶源分布进行了分析研究,为“蒙牛牛奶——中国航天员专用牛奶”事件营销公关、传播的核心蒙牛牛奶优良的品质提供了依据,并通过市场效应来研究说明事件营销对品牌在消费者心智注册的重要性,及运用组合公关、促销、广告等营销手段的整合资源是争夺市场提升品牌占有率关键。

全文目录

第一篇蒙牛企业概述  7-13
  1.1 蒙牛成长的神话  7-10
    1.1.1 创纪录的企业，企业成长的神话  7-9
    1.1.2 “品牌营销”:力保草原牛奶的核心元素  9-10
  1.2 蒙牛的经营情况  10-13
    1.2.1 “先建市场，后建工厂”  10-11
    1.2.1 建立“全球样板工厂”  11-13
第二篇中国乳品市场现状分析  13-28
  2.1 乳业发展的阶段  13
  2.2 乳业市场容量分析  13-15
  2.3 乳品企业基本情况  15-17
  2.4 乳业的特点  17
  2.5 奶源控制的竞争  17-22
  2.6 乳业面临的问题  22
  2.7 液态奶销售排行榜  22-28
    2.7.1 全国  23
    2.7.2 华北  23-24
    2.7.3 东北  24
    2.7.4 华东  24-25
    2.7.5 中南  25
    2.7.6 西南  25-26
    2.7.7 西北  26-28
第三篇蒙牛航天员专用牛奶事件营销分析  28-52
  3.1 事件营销的价值  28-34
    3.1.1 事件营销  28
    3.1.2 事件营销的优势在于其“投入小，产出大”  28-29
    3.1.3 让传播更深入  29-34
      3.1.3.1 变热点为亮点  30-31
      3.1.3.2 变亮点为记忆点  31-32
      3.1.3.3 增强品牌亲和力  32
      3.1.3.4 以礼品为创新媒体  32
      3.1.3.5 变记忆点为卖点  32-33
      3.1.3.6 空地有效结合整合传播资源  33-34
      3.1.3.7 方案策划  34
      3.1.3.8 执行管理  34
  3.2 经营策略  34-37
  3.3 运用规则  37-39
    3.3.1 大造声势  38
    3.3.3 经营消费者的心  38-39
  3.3 规避误区  39-46
    3.3.1 误区之一:迷信明星  40
    3.3.2 误区之二:无谓赞助  40-44
      3.3.2.1 赞助谬误一  42-43
      3.3.2.2 谬误二  43-44
    3.3.3 误区之三:哗众取宠  44
    3.3.4 误区之四:生搬硬套  44-45
    3.3.5 误区之五:忽视风险  45-46
  3.3 公关事件营销  46-52
附录  52-54
后记  54-55
主要参考文献  55-56
致谢  56

抢占消费者心智资源

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