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形象经济时代大众体育用品品牌传播研究

作　者: 康磊
导　师: 王海山
学　校: 大连理工大学
专　业: 传播学
关键词: 形象经济时代 大众体育用品 大众体育用品品牌 品牌传播
分类号: G206
类　型: 硕士论文
年　份: 2010年
下　载: 349次
引　用: 4次
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内容摘要


形象经济时代,品牌消费成为日常生活的重要组成部分。大众体育用品要想在国内外精英汇聚的商海中脱颖而出,就必须通过有效的品牌传播,形成具有良好形象的品牌,从而实现品牌资产的积累。结合形象经济理论、品牌资产理论及传播理论得出：大众体育用品品牌传播是品牌拥有者,通过各种传播手段持续地把可以进行传播流通的符号(名称、标志等)以及符号所指代的内在事物(产品、企业、服务等)等品牌信息传递给目标受众,与受众交流,使品牌在受众心目中留下美好印象,从而累加品牌资产的过程。品牌传播是一个复杂的系统,形象经济时代大众体育用品品牌传播效果受产品品牌因素、社会文化环境因素、消费者因素和媒介因素的影响。我国大众体育用品品牌传播采取的是以广告、形象代言人传播为主,事件和公关等活动传播为辅并与刚起步的网络传播方式相结合的传统单向传播模式。在传播过程中存在广告传播诉求不清晰、公关传播接触点缺乏、形象代言人不够形象、网络传播无新意、事件传播缺乏主动性等问题。针对形象经济时代大众体育用品品牌传播的影响因素、我国大众体育用品品牌传播现状及品牌传播规律,建议是：第一,常规性策略。品牌广告传播要体现体育运动诉求、品牌形象代言人要个性鲜明、品牌事件及公关传播要借用媒介传递信息、品牌网络传播形态要多样化。第二,提升性策略。品牌传播内容要强调品牌所带来的体验和感受、品牌传播范围要渗透至消费者所处信息空间的每一个接触点、品牌传播方式要整合各种可利用的传播手段。第三,远景性策略。树立立足本土的国际化传播观念并综合运用各种方式扩大品牌的国际知名度。

全文目录


摘要  4-5
Abstract  5-9
1 绪论  9-18
  1.1 研究背景及意义  9-10
  1.2 研究综述  10-11
    1.2.1 有关体育用品研究情况  10
    1.2.2 有关体育用品品牌研究情况  10-11
  1.3 相关概念阐释及研究理论基础  11-16
    1.3.1 形象经济时代与形象经济理论  11-13
    1.3.2 品牌资产与品牌资产理论  13-14
    1.3.3 品牌传播与传播理论  14-16
  1.4 研究思路和方法  16-18
    1.4.1 研究思路  16-17
    1.4.2 研究方法  17-18
2 大众体育用品品牌传播影响因素解读  18-29
  2.1 大众体育用品品牌特质  18-21
    2.1.1 体育用品与大众体育用品  18
    2.1.2 大众体育用品品牌特征  18-21
  2.2 形象经济时代大众体育用品品牌传播影响因素  21-29
    2.2.1 品牌传播的产品品牌因素  22-23
    2.2.2 品牌传播的社会文化环境因素  23-24
    2.2.3 品牌传播的消费者因素  24-27
    2.2.4 品牌传播的媒介因素  27-29
3 大众体育用品品牌传播现状分析  29-51
  3.1 大众体育用品品牌传播特征  29-39
    3.1.1 电视为主要平台的广告传播  29-30
    3.1.2 赞助和公益活动为主的公关传播  30-34
    3.1.3 亲近明星的形象代言人传播  34-36
    3.1.4 品牌网站为主体的网络传播  36-37
    3.1.5 具有轰动效应的事件传播  37-39
  3.2 大众体育用品品牌传播所存问题  39-47
    3.2.1 广告传播诉求不清晰  39-41
    3.2.2 公关传播接触点缺乏  41-42
    3.2.3 形象代言人不够形象  42-44
    3.2.4 网络传播无新意  44-46
    3.2.5 事件传播缺乏主动性  46-47
  3.3 大众体育用品品牌传播所存问题分析  47-51
    3.3.1 主线品牌传播信息个性不鲜明  47-48
    3.3.2 辅助品牌传播形式单一  48-49
    3.3.3 品牌传播的整体效果不佳  49-51
4 形象经济时代我国大众体育用品品牌传播策略思考  51-61
  4.1 常规性策略  51-56
    4.1.1 品牌广告传播要体现体育运动诉求  51-52
    4.1.2 品牌形象代言人要个性鲜明  52-53
    4.1.3 品牌事件及公关传播要借用媒介传递信息  53-55
    4.1.4 品牌网络传播形态要多样化  55-56
  4.2 提升性策略  56-59
    4.2.1 品牌传播内容要强调品牌所带来的体验和感受  56-57
    4.2.2 品牌传播范围要渗透信息空间的每一个接触点  57-58
    4.2.3 品牌传播要整合协调各种传播手段  58-59
  4.3 远景性策略  59-61
    4.3.1 树立立足本土的国际化品牌传播观念  59
    4.3.2 综合运用各种品牌传播方式扩大品牌国际知名度  59-61
结论  61-62
参考文献  62-64
攻读硕士学位期间发表学术论文情况  64-65
致谢  65-67

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中图分类: > 文化、科学、教育、体育 > 信息与知识传播 > 信息与传播理论 > 传播理论
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